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X X X 精酿吧可行性计划书 一 市场前景及分析 目前，沿海地区，京上深等地区精酿吧相对市场成熟，而西安目前刚刚起步，成熟意味着竞争激烈，起步则要培育市场和培养客户，其实大部分客户并不知道什么是精酿。 精酿啤酒 - 畅销原因 精酿啤酒越苦越畅销 源自人类良性自虐心理 啤酒不仅是一种提供能量的饮料，也是一种社交饮品，一种让 你表达自己和被社会接受的载体。如果你能欣赏一种很小众的 东西，甚至用一种自虐的方式，那么你会得到一种与众不同的 满足感。这就是为什么精酿啤酒越苦越畅销的原因。 “Pliny the Younger ”小普林尼的印度爱尔啤酒，这种啤酒是由当地一个俄罗斯河 小酿酒坊出品的。 2009 年那批在一周之内便卖光了。 2010 年这 40 桶消失的速度则是 8 小时，它也因此成为了精酿啤酒爱好者网站 Beer Advocate 排行榜的第一名。当百威、嘉士伯 等大品牌都在将产品变得越来越清淡时，精酿 啤酒业却忙着向另一个方向飞奔。这种添加了大量 啤酒花 ，酒 精度和苦涩度都极高的啤酒，正被越来越多人推崇。美国、英 国、德国等传统啤酒大国是这样，连中国、日本这样的亚洲国 家也出现了这个苗头。 有些人天生就有奇怪的口味：臭豆腐、霉芝士 ,, 这些匪夷所 思的食物在全世界都不缺粉丝。然而，人们对于甜的爱好和对 于苦的憎恨却是一致的。从进化学角度讲，这是有道理的。许 多苦味的东西并没有什么营养价值，不毒死人就不错了，所以 这种偏好其实保护了我们自己。只要放一点苦的东西在舌头上， 我们就会不由自主地吐出来，或是分泌大量唾液把它冲淡。如 果直接注入一些无害的苦味东西到胃里，大部分人会立刻开始 恶心。 从这个角度想，喝苦啤酒就跟喝黑咖啡、喝柠檬汁、吃辣椒一 样，是有点变态的。没有哪个神志正常的人会故意折磨自己。所以，我们为什么能接受甚至享受这些不讨喜的味道呢？“你身体发出的危险信号越强烈，你平安无事后得到的快感就越大” 对于啤酒来说，它的酒精能让我们很 High ，这是让人愉快的。 苦涩、浓烈的啤酒含有的酒精度更高，比如说小普林尼， 11%酒 精度可以跟红酒媲美了。对于丰富泡沫的追求，也许是因为它 能让那些浓烈的味道变得温和。同样，咖啡因的刺激也是茶和 咖啡吸引我们的原因之一，就像人们为了尼古丁可以忍受烟草 的辛辣一样。 啤酒同样和另一种动物喜欢的东西联系在一起：碳水化合物。 费城莫奈尔化学感官中心的佩尔察教授做过一个实验：如果给 老鼠喂食两种不同味道的东西，其中一种搭配碳水化合物，它 们会很快喜欢上它。即使那些碳水化合物是直接注入它们的肠 子，而非跟香味同时吃进去的。佩尔察和同事们还发现，如果 一个人本来对冰茶没兴趣，但当他喝的同时服下一颗能自动在 胃里释放碳水化合物的药丸，就会对冰茶产生好感。 苦和烈的啤酒通常含有更多麦芽，后者能释放出大量糖分。而 且，如果我们频繁地接触一样事物，对它的好感就会增加，这 被心理学家称为“单纯曝光效应”（ mere exposure ）。此外， 啤酒花不仅带来苦味，也会触发一些令人愉悦的香味：花香、松枝味、柑橘香。有些人甚至说苦啤酒有股大麻的香气——而这是有道理的，啤酒花本身便属于大麻科。 但费城宾夕法尼亚大学的罗津教授认为，有些更深层的原因没 有被挖掘出来。他指出，进化史一直在鼓励人们接触更多新感 官，尽管我们内心混杂着好奇和恐惧。一种没见过的浆果，也 许会是新的食物来源，也有可能让你毙命。如果我们吃了令人 生疑的苦涩东西却没事，那就意味着我们有了一种新发现，兴 奋会取代恐惧。 罗津教授把这叫做“ 良性自虐 ”（ benign masochism ）。“这 就像玩蹦极找刺激一样，”他说，“你身体发出的危险信号越 强烈，你平安无事后得到的快感就越大。”而就我们目前所掌 握的知识看来，人类是唯一会如此自虐来找快感的物种。 密歇根大学 的神经学家贝利吉同样给出了证据。人类有不愉快 的感觉时，即使那种感觉来自舌头，大脑也会悄悄释放一种类 似鸦片的化学物，这和人类愉悦时的大脑反应是一样的。也就 是说，“人类的快乐系统和痛苦系统是有重叠的，一旦重复受 到刺激，它就会越来越活跃。而苦味正是一种刺激。”贝利吉 解释说。 所以，那些年轻人一大早过去排队买酒喝，就是为了满足某种原始的人类冲动？也许是，但苦烈啤酒能在如此短时间内风靡，一定还有些更急迫的动力。 “当他们喝下那些昂贵的啤酒而非大路货时，也向外传送着一 种高人一等、品位非凡的感觉” 俄罗斯河酒坊的老板希尔鲁佐无疑是这种风潮的第一见证者。 在上世纪 90 年代，他已经开始酿造一种双份印度爱尔啤酒（ Do uble IPA ），当时鲜有人问津。“我可以负责任地告诉你，那 些啤酒大部分都是我们自己喝掉的。”他回忆。到了现在，双 份印度爱尔啤酒已经成了销量