6公共关系学-第六章.pptVIP

* * 案例 6-8 2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌，基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时很多区域性品牌，也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏，成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是营养水。用其“天然水比纯净水健康”的观点，通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 * * 6.2.4 公关策划书的基本格式 策划方案应当具备：（5W、2H、1E） 1）What(什么)——策划的目的、内容 2）Who(谁)——策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众 3）Where(何处)——策划实施地点 4）When(何时)——策划实施时机 5）Why(为什么)——策划的缘由 6）How(如何)——策划的方法和实施形式 7）How much(多少)——策划的预算 8）Effeet(效果)——策划结果的预测 * * 案例6-10 1992年，贵州一家酒厂生产出一个新品牌——“平安酒”酒属于小曲浓香型，酒体醇丰、回甜爽净。产品一出即赴世界博览会，竟大受欢迎，荣获金奖。该产品拟于当年投放省会城市贵阳，然而贵州属名酒之乡，除国酒茅台外，像董酒、珍酒、怀酒、贵州醇等，均是享誉全国的好酒，省内消费者对酒的品味较高，对酒的品牌知名度也相当重视，无论是批发商、经销商、消费者，都很在乎酒的名气。由于当时贵州省几乎每个县都有酒厂，酒名繁杂，一般无名小酒要进入省会贵阳，相当困难。 从企业的营销目标看，先期进入贵阳市场是当务之急，然而由于厂里当时刚搞完技改，资金周转紧张，要靠做广告扬名，明显实力不够，硬性切入市场，批量很难上去。厂里为了尽量少花钱而办成事，便希望能通过搞公共关系活动来达到宣传产品的效应。 问：你如何为酒厂策划？举例说明。 * * 6.3 公共关系实施 6.3.1公共关系实施的原则 6.3.2 公共关系实施的步骤 6.3.3公关关系实施的方法 * * 6.3.1公共关系实施的原则 1．目标导向的原则 2．控制进度的原则 3．整体协调的原则 4．反馈调整的原则 * * 6.3.2 公共关系实施的步骤 1．公共关系实施开始时的选择 （1）选择好具体实施日期 （2）选择公众所惯用的传播媒介 （3）选择制作公众所接受的信息 2．公共关系实施过程中的检查 （1）实施过程中检查的作用 （2）实施过程中检查的内容 3．公关实施过程的修订和干扰的排除 （1）公共关系计划的修改 （2）排除实施过程中的干扰 * * 6.3.3公关关系实施的方法 1． 甘 特 图 实 施 法 * * 6.3.3公关关系实施的方法 2．线性排列法 * * 案例6-11： 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但遇到一系列的障碍：①日本的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度；②日本消费者反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题；⑧靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售商表示不愿经销消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的广泛推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。后三步均是在前一行动取得成功的基础之上进行的，从而避免了人力、物力和资金的浪费。多线性排列法是将几个行动同时展开、共同迈进的排列法。这种排列方法可以缩短整个计划实施的时间，但花费的人力、物