第十六讲 掘金利润池.pdf

第十六讲．掘金利润池第十六讲．掘金利润池 一．利润池透镜 二．利润池的关卡 三．美国汽车业利润池 四．制药行业举例 五．个人电脑行业利润池 六．美国啤酒业案例 七．新视角、新发现、新战略 一一．利利润润池池透透镜镜 利润池可以定义为：某行业在行业价值链上的各 个环节所赚取的利润总和。尽管定义简单明了，但利 润池的结构通常十分复杂。价值链上某些细分市场的 “池水池水” （（利润利润））会比另会比另一些细分市场的些细分市场的 “池水池水”深深，， 并且在各个细分市场内部“池水”也深浅不一。例如， 各个细分市场的利润有可能因客户群体、产品种类、 区域市场或分销渠道的不同而大相径庭。此外，一个 行业的利润聚集（profit concentration ）模式通常也与 收入聚集（revenue concentration ）模式迥然有别。 利润池的形态可以映射出一个行业的竞争动态。正是由 于公司自己的商业活动以及与客户之间的互动，利润才聚 集起来。利润聚集处往往都有一些屏障将竞争拦在外面， 要不就像附加业务一样，是一些被竞争对手完全忽视的地 方。当然，利润不会呆在一个地方不动，等着下一个机会 主义者来攫取。利润池不是死水一潭。随着行业中各个参 与者的实力发生变化，例如竞争者本身、它们的供应商以 及客户的变化，利润池的结构也会迅速发生巨大变化。 尽管很多经理人从直觉上明白这些道理，但他们经常采 取与之相悖的战略。他们只关注收入增长和市场份额，并想 当然地认为利润会随之而来。对于发展迅速的行业，奉行此 种战略尤其危险，因为今日水很深的收入池有可能变成明日 的枯池。其实，不管哪家公司，其真正想制订的都是能带来 利润增长的战略利润增长的战略，而绘制而绘制一幅系统性的行业利润池图将对制幅系统性的行业利润池图将对制 订战略很有助益。 利润池图回答的是一个行业的根本问题：在哪儿赚钱又 如何去赚钱？绘制行业利润池图这一做法虽说简单，却可以 为我们提供一个观察行业的崭新视角，即使这个行业是我们 再熟悉不过的，我们也可以通过利润池图获得一些新发现。 二二．利润池的“关卡”利润池的“关卡” 当世界经济还是以海运贸易为基础时，控制着直布罗陀海峡的国家拥 有极大的权力。因为任何希望出入地中海的船只都必须通过这个海峡。 所以控制了这条航道就意味着控制整个欧亚国家和公司的收入流和利润 流。这个海峡在当时便是一个经济关卡，它对世界贸易的格局起着一定 的决定作用。 利润池通常也有关卡——那些能控制整个行业利润流向的特殊业务。 关卡成关卡成因可能多种多样能多种多样。在此仅举在此仅举三个例个例子，如对某产品核如对某产品核心元件专件专 利权的授予，行业运作标准的建立，或者对客户关系控制的加强。关卡 也可能有很多种不同的形式。在航空业，Sabre预订系统(Sabre reservation system)长期以来为美国航空公司（American Airlines ）提供了一个行业关 卡；而在个人电脑业务方面，英特尔公司（Intel ）对微处理器的控制也成 为了一个重要的关卡。 值得注意的是，关卡本身及其所处的领域不一定是主要的利润源，但 它们确实有着重大的战略意义。掌握关卡的公司在与直接的竞争对手分 配利润时起着重要的作用，这种影响力甚至会波及到价值链上其他关系 更远的参与方之间的利润分配。 微软的很多业务就是建立在对这些关卡的控制之上的。它的Windows操作系统 是整个电脑行业的关卡，而它的Explorer浏览器正以电子商务关卡的面目出现。20 世纪90年代早期。微软曾徒劳地尝试购买INTUIT公司，因为该公司的Quicken软件 在个人理财应用软件市场处于领先地位。微软试图通过这次并购，撑握金融服务行 业潜在的关卡，因为一旦顾客转向网上银行（on-line banking ）并大量投资的话,控 制了这一软件的公司就将控制该行业利润流相当大的一部分。 当银行业看到这种当银行业看到这种 “非居间化非居间化”((disinter mediations )) 的景象开始逐渐显露时的景象开始逐渐显露时，， 各银行联合起来加以防范，不管这种联合有多么虚情假意。它们不遣余力地进行游 说，反对微软和Intuit合并。不仅如此，银行业还着手打造自己的软件。1994年数家 银行联合收购了Intuit在客户金融服务软件领域的主要对手