旅游市场营销 第7章 团体市场的组织机构购买行为.pdf

“十一五”国家重点图书出版规划项目 旅游管理精品教材译丛 东北财经大学出版社 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目 第7章 团体市场的组织机构购买行为 7.1 组织机构购买过程 7.2 组织机构购买过程的参与者 7.3 对组织机构购买者的主要影响因素 7.4 组织机构的购买决策 7.5 团体商业市场 7.6 与会议决策划人打交道 7.7 公司账户与公司旅行经理 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目 7.1 组织机构购买过程  7.1.1 市场结构和需求  机构需求是一种引致性需求，它最终还是来自对消费者产品和服务 的需求。商务活动所引发的机构需求给旅游业带来了会议、特殊事件和 其它活动。  美国营销协会之所以还策划和举办很多会议，是由于其成员曾就有 关论题参加过上一次会议。如果某一次特别会议的参加人数少得可怜， 该协会就将不再举办此类会议。所以，归根结底，对美国营销协会成员 的产品的需求决定了对美国营销协会的产品的需求。  营销人员可以通过对环境因素的审视，发现新兴的工业、公司和协 会，从中筛选出前景看好的机构并与他们建立合作伙伴关系。 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目  与消费者购买相比，企业购买通常包含着更多的买者和更专业的购 买行为。  一些经常利用饭店召开会议的大公司可能配备有专门的会议策划人 员。专业的会议策划人员接受过谈判技能训练。他们隶属于像国际会议 策划师这样的一些协会，这些协会总是能向其成员提供最新的谈判技 术。  一家公司所属的旅行社的任务就是要寻找最低的机票价格、出租车 价格和饭店房价。所以，饭店必须有训练有素的推销员，以应付训练有 素的购买者。这会为推销员创造数千个工作机会。  此外，一旦会议售出后其帐户将移交给一位会议服务经理负责。他 将与会议策划人合作以确保达到策划人的要求。在饭店之外，与会议相 关的职位包括公司会议策划人员、协会会员策划人员、独立的会议策划 人和会务及访问局的销售人员。 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目  7.1.2 决策的类型和决策过程  组织机构购买通常要面对比消费者购买更为复杂的购买决策。这种 购买往往数额大，技术复杂，还要有经济上的考虑并要与组织机构内部 各层次的人进行沟通等问题。  组织机构的购买决策过程一般要比消费者购买更正式，也更属于一 种专业性的工作。购买越复杂，参与到决策过程的人员就可能越多。  最后，在组织机构购买过程中，买者和卖者相互间依赖颇深。销售 已经成了咨询过程。  饭店员工设计饶有趣味和创意的菜单、主题宴会、会间咖啡服务方 案，而饭店的会议服务人员通过自己的工作来实现会议策划人的意图。 一句话，饭店的全体员工要撸胳膊挽袖地与公司和协会的顾客密切合作, 为满足顾客需要寻找有针对性的解决方案。 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目 7.2 组织机构购买过程的参与者  一个组织机构的决策单位（有时称为采购中心）是指“那些参与购买 决策过程、具有共同目标并共担决策风险的个人和群体” 。  采购中心包括所有那些在购买决策过程中扮演以下六种角色中的任 何一种的组织机构成员：  1.使用者。指使用产品和服务的人。通常是他们提出购买建议，帮 助界定所需产品的特性。  2.影响者。他们直接影响购买决策，但他们不适最终的决策人。他 们经常会帮助界定所需产品的特性，提供评价各种备选方案的信息。 