第八章+广告受众.ppt

电视广告如何引人注目 1、采用新颖的广告形式 2、名人广告 3、使用儿童表演 4、动物表演 5、以名胜景物为背景 6、采用流行乐曲 7、特殊的音响效果 8、独特的主体色彩 9、强化人物的动作 10、语音、语调或节奏的变化 11、加强广告标题的吸引力 12、采用受众熟悉的配音 13、其他方法 第三节 广告受众的态度 一、消费者态度概述 1、态度定义 态度是指个体在与社会环境相互作用的条件下对特定人、物、思想观念所形成的一种比较稳定的心理反应的倾向性或行为准备状态。 2、态度的基本特性 ◆对象性。态度是有针对性的，没有对象的态度不存在。 ◆社会性。离开社会文化环境与社会实践，特别是离开与其他社会成员、群体、组织的互动，以及将社会信息内化的过程，则无从形成一定的态度。 ◆价值性 消费者的价值是指，商品或者服务等态度对象对于消费者所具有的意义，包括经济价值，社会价值、审美价值、政治价值和宗教价值等。 4、稳定性 消费者的态度是在长期的社会生活中，通过自己消费的直接经验、他人的口碑或者广告媒体的宣传等逐渐积累形成的。 5、差异性 消费者态度的形成受多种主客观因素的影响和制约。由于各种因素在内容、作用强度和组合方式上千差万别，因此消费者的态度也存在众多的差异。 6、内在性 态度是一种内在心理倾向和行为准备状态，它存在于个体自身内部，难以直接观察到。 二、消费者态度的功能意义 态度的功能意义是指态度对于一个人有何用处，也就是一个人之所以要维持其态度的背后动机为何。 1、功用性功能 用来引导消费者达成其所追求的利益。 2、自我防御功能 保护消费者的自我形象避免受到焦虑与威胁。 3、知识或认识功能 形成某种态度以便有利于对事物的认识和理解。 4、价值表达功能 消费者的态度能表达自身的价值观念、生活方式和自我概念，特别是那些消费者高度参与的消费决策和购买行为。 三、消费者态度结构 1、态度的认知成分 个体对态度客体的知觉、信念和知识。在复杂产品或服务上非常重要。 2、态度的情感成分 对态度对象的评价，表达了消费者对具体对象的好恶。消费者态度的核心。对能够传达消费者自我概念的产品或者服务所发挥的作用最大。 3、态度的行为成分 个体对于态度客体的行动意向或者实际行动。 通常以消费者的购买意向来加以测度。 四、消费者态度与消费行为之间的关系 1、影响对产品、品牌的判断与评价。 2、影响购买的兴趣、对广告信息的注意和理解。 3、通过影响消费者购买意向，进而影响购买 行为。 五、消费者态度的效果层级 1、理性层级 先对产品或服务进行认知思考，然后对此产生情感，最后才采取购买产品或者选择服务的消费行为。 2、低涉入层级 先对产品或品牌形成信念，接着再出现购买行为，最后随着购买行为才会发展出态度，也就是最后才是情感。 3、经验层级 根据强烈的情感反应直接表现出行为，最后才发展出信念来支持其行为。 4、行为层级 因为环境上或情境上的因素促使消费者在未进行情感与信念之前便采取了行动。 六、消费者态度的形成 1、消费者态度形成的心理学理论概述 ◆学习观：人的态度与习惯一样是后天习得 的，主要通过联想、强化和模仿三 种学习方式而逐步获得和得到发展的。 ◆诱因观：主张从趋近因素和回避因素的冲突 看态度问题。 ◆认知协调论：人的态度如果与其他观点、自 身行为发生矛盾，就会产生一 种内部力量推动其自我调整， 以达到认知上的相符和一致。 第八章 广告受众 第一节 广告与受众 一、广告受众 广告信息传播过程中的接受方。 1、媒体受众 通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。 2、目标受众：也就是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。 （1）普通消费者（2）工商组织成员：生产资料的生产企业；社会组织等，是大宗货物购买者。 （3）商业渠道成员：零售商、批发商和经销商。 （4）专业人员：医生、律师、会计、教师等。 　　　　　　　　 二、受众的特点 1、多重性 （1）消费者：有特定的消费需求、消费心理和消费行为（2）社会成员：有自身的社会角色和相应的心理和行为。（3）媒体受众：不同的媒介接触习惯。 2、集群性 广告受众是一个具有相同或相近观念和行为的群体。 广告定位、广告策略等方面的决策