耐克的营销策略分析.pptVIP

2012—4—23 背景（SWOT分析） S:具有鲜明特征的公司文化； W:当时市场只指向年轻男性； O:慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋； T:20c70y,阿迪达斯、彪马和Tiger在美国运动鞋市场占据统治地位. 市场细分 产品领域 年龄领域 收入领域 专业程度范围 综述 产品领域 耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。 年龄领域 年龄领域，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜爱运动，追求时尚，对于品牌的认同感强烈。同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。 收入领域 在收入范围内，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。 专业程度范围 在专业程度范围内，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。 综上： 耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。 ① 无差异营销战略 对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在《阿甘正传》中出现的Cortez鞋款，air force 1鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象，就像课本中出现的“可口可乐改变配方”一样，不适宜进行大刀阔斧的改造。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。 ② 差异性营销战略 这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美为所有人群提供合适的产品。 其中的经典代表是篮球鞋。耐克每年为自己旗下的顶级巨星设计符合其个人特点的专属签名鞋，同时还设计符合绝大多数普通爱好者的鞋款。这些鞋款有耐克签约的中档球员在常规时间内穿着，起到了非常好的广告代言作用。 选择目标细分市场的战略 耐克公司的竞争战略分析 一·抓住需求，占领市场 耐克公司有着敏锐的市场感应，用心的去感悟消费者的需求。70年代初期，当慢跑热逐渐兴起，大部分人开始向往运动鞋的时候，以阿迪达斯为首的“铁三角”并没有掌握这一发展趋势，但耐克不仅察觉到了商机，并且通过技术革新，迅速的占领了市场。耐克公司看到了市场上还未被重视和占领的市场份额，从中分得了逐渐饱和的鞋市场的一份。这种差异化竞争战略使它脱颖而出。 二·针对市场，及时调整 1986年，锐步公司超过耐克公司，成为行业的带头人。奈特从中得到启发，他制定了管理细则，以此支持维护商标信誉的中心工作。1981年，他着手对公司内部进行新的改造。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，这样就加快了产品开发的进程，他通过建立一套生产、销售、广告宣传相连的体系把公司组成一个整体。 三·品牌推广 公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给耐克鞋塑造了一个强大的，具有轰动效应的形象。同时通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到33%，成为了销售明显。 四·以服务顾客为宗旨 它明白所提供的东西要为顾客所接受，就必须为顾客创造出有“比较价值优势”的东西，即对顾客或消费者来说是有更多的实际用处，更好的使用功能，更大的利益满足的东西。 耐克公司的促销战略分析 众多的明星加盟 ? 早在1984年，耐克就投资100万美元来推广正在冉冉升起的新星乔丹。而后又有众多明星加盟进来。从某种程度上说，耐克代表全世界。 NIKE针对市场的促销策略（一） —— 广告设计 NIKE针对市场的促销策略（二） —— 网络沟通 今年，耐克已经向60万户家庭邮寄了名为Nikewomen新型服装目录，设立专门网站为这一新