和声机构2012无锡蠡湖香樟园6月推广执行方案.pdf

蠡湖香樟园6月推广执行方案 2012年6月3日 关键词营销战术 回顾一下对本案之前的战略思考 客户属性——标签型 •豪宅客户分为三个基本大类：理财型、标签型和享受型。从目前市场及项目本身属性来 看，应主力争取标签型客户，蠡湖城市内湖的尊贵稀缺属性更容易与标签型客户对位。 •享受型客户可以做为第二对位客户，通过品质诉求靠拢标签型。 •理财型客户受目前市场制约较大，暂不作为主诉求。 整体传播思路 放大资源优势，重新定义蠡湖湾 放大资源优势，重新定义蠡湖湾 以卖别墅的手法卖公寓，强调大宅功能、传世价值 以卖别墅的手法卖公寓，强调大宅功能、传世价值 定义圈层，寻求与客群的价值观对接 定义圈层，寻求与客群的价值观对接 推广周期短，要求主题鲜明，形象诉求简单 推广周期短，要求主题鲜明，形象诉求简单 重新明确香樟园推广定位新坐标 蠡湖湾定位： 国家级湖居资源区 国家级：两千年城市内湖，无锡蠡湖，中国最负盛名的城市湖区之一。 媲比西湖重要性、稀缺性 湖居资源区：湖居文明在城市生活的居住体验中得到传承，形成先进理 念的生活方式 项目差异化竞争模型 项目卖点 稀缺资源、顶级品质、豪宅领袖 消费者 对蠡湖城市内湖稀缺资源占有欲 市场/竞争 需要有可炫耀的资本 进入商仕圈层 跨版块竞争，强调国家湖居资源 同板块竞争，强调品质区隔 推广主题 ●蠡湖，中国商圣范蠡的传奇归属，唯一以人名传世的名湖。 ●蠡湖所在商脉在，在这座工商业之城，蠡湖是商脉永续的精神代表，也是名 门望族的赫赫印记。 ●如今随着蠡湖新城的崛起，中国商仕阶层拥有了重归蠡湖的机会。 通过这个主题，将蠡湖与无锡的商仕文明以及企业家客群的圈层定义结合起 来，界定价值观标准。 ●立足无锡，跨出无锡，曾经在这里走向世界的中国家族，最终的荣耀归属 地。 中国世家，荣归蠡湖 5月中—6月底推广 当前推广面面临的问题： 推广任务： 推广手段： 推广周期极短，无法采 影响力仍然不足 我是最好的 用常规预热——价值输出 市场缺乏价值认同感 的手段逐步实现。 关键词营销，通过霸占 几个关键词，重复使用， 让市场强制记忆 我们要推广什么关键词？ 根植于蠡湖湾的稀缺资源，建立住宅市场的顶级标准； 让蠡湖香樟园成为无锡豪宅“之最 ”。 无锡极致豪宅 在”中国世家 荣归蠡湖 “的项目精神下，充分展示项目作为”无锡蠡湖湾千万级极 致豪宅“的优势，以极致豪宅，匹配顶级世家 我们要推广什么关键词？