市场调查课件 覃常员案例分析1.docVIP

案例分析 错误的市场调查结论带来的后果 上海生产宠物食品的一位企业家出差来北京的时候，乘空闲时间，在西单图书大厦买了一本市场调查技术方面的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是这种损失还在继续，除非这位先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。 “最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”有位记者在2005年北京民间统计调查论坛上见到了这位先生，“销售渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。 原来，回到上海后，为了能够了解更多的消费信息，这先生根据市场调查书中的技术介绍，亲自设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。 2005年初，上海这家企业的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的这位企业家更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。 这位企业家告诉记者：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。 经历了这次失败，这位企业家认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。 阅读以上材料，回答问题： 这位企业家以调查结果形成的决策为什么会失败？ 这个案例给我们确定市场调查目标有什么启示？