电子教案 word版 ＋课程标准 大纲 电子教案：【项目7】网络广告营销.docVIP

工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学 教 案 《网络营销》第五版大连理工大学出版社 网络营销教材编写组 2014年6月 【项目7】网络广告营销 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【项目描述】 1．项目背景 网络不同于传统的媒介，网络广告的运作自然有其自身的特征。一般而言，网络广告的运作程序如下：明确广告目标及核心目标群体，确定网络广告预算，网络广告创意及设计制作，选择网络广告发布渠道及方式，执行网络广告计划，网络广告的效果评价。作为企业的网络营销人员，掌握网络广告运作程序，是他们的基本职责。 2．项目目标 明确网络广告的预算 网络广告的创意及设计 网络广告发布渠道及方式 网络广告的效果评价 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～? 【工作任务1】编制网络广告的预算 【工作任务描述】 1．任务背景 在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。作为一项企业行为，广告预算是企业财务活动的重要内容之一，它是企业为从事广告这项行为而进行的另一种相关企业行为。为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到关键环节，并对整个广告作统一布置，是非常必要的。 2．任务目标 网络广告的产生与发展 网络广告的特点 网络广告的常见术语 网络广告的常见形式 【工作过程】 步骤1：认知网络广告 1.网络广告的诞生及发展 网络广告于1994年出现于美国，是随着Internet的发展而出现的： ①1994年10月14日，美国著名杂志Wired(连线)推出网络版 ②我国的网络广告从1997年起步，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告 2．网络广告的概念及要素 网络广告的概念：是指可确认的广告主运用互联网以付费方式对公众进行劝说的一种信息传播活动。 网络广告亦包含了这五个要素： （1）广告主。进行网络广告的广告者，是发布网络广告的企业、团体或个人。 （2）广告信息。是指网络广告所要传达的具体的商品、劳务或观念信息。 （3）广告媒介。就是传播信息的中介物，网络广告的广告媒介就是国际互联网，一个又一个的Web页面，就是网络广告的载体。 （4）广告受众。它是网络广告的接受者，即网民。 （5）广告效果。广告效果就是广告活动通过传播之后所产生的作用和影响。 3．网络广告的特点 （1）互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。 （2）灵活性。用户可以通过互联网随时随地访问到表现形式多种多样的网络广告，而广告主亦能以低廉的费用按照需要及时修改、更新广告内容。 （3）广泛性。Internet是全球最大的计算机互联网，一个站点的广告通过互联网可以传遍世界各地。网络广告可以一天24小时，一年365天不间断地发送，且信息容量大。 （4）可控性。企业可以很容易地统计出浏览网络广告的用户数，可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。 （5）针对性。网络广告的一对一发布以及一对一的信息反馈，从而可以紧密地联系消费者，促成产品的交易。 4． 网络广告常见术语 【主页】Homepage是指进入一个WWW站点的第一个页面。因为Homepage是站点给人的第一印象，所以在网上行销非常重要。 【First View】是我们访问一个页面时，所看到的第一屏，这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。 【点击次数(Clicks)】访问者通过点击横幅广告而访问广告主的网页，为一次点击。 【点击率（Clicks Ratio）】广告被点击的次数与广告收视次数的比率。 【接触频次（Frequency）】一个浏览者看到同一个广告的次数。　 【印象（Impression）】是广告的收视次数，counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。即含有广告的页面被访问的印象数。 【超级连接 (Hyperlink)】文字或图象可点击的链接，带浏览者进入网站中的其它网页或其它网站。 【综合浏览量（Page View）】网站各网页被浏览的总次数 【广告管理（Advertisement Management）】指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。 【图标（LOGO）】常用来宣传商家的商标或特定标志。 【唯一访客（Unique Visitor）】在一段时间内访问网站的“人数”，而