广告设计-二123策划定位主题.ppt

第一节 广告设计与广告策划 一、从营销战略到广告战略 营销战略到广告战略的全过程如下： 市场营销战略——促销战略——广告战略——广告战术——检验计划——执行、实施——评估和反馈 二、目标市场细分与广告对象 一旦认定目标市场及基本策略后，大部分销售与推广策略就能被制定出来。就广告决策而言，如采用什么信息、什么表现风格、什么设计理念、什么媒体、平均频次等等，这时均可制定出来。“目标市场营销”对广告活动的直接影响，即帮助明确“广告对象”。 广告作为信息传播活动，首先必须明确谁是广告对象。 确定“目标市场”及“广告对象”的主要方法是市场细分。 （1）消费者的反应、态度反映了他们期待什么样的信息，将这一信息用于广告决策，可帮助制定广告的创意决策，确定在广告中要“说什么”。并且，市场细分可以使企业针对潜力最大的市场创作广告，并突出自己的战略，节省资金。 （2）消费者的行为特征也映射出他们同媒介之间的关系，将其用于广告媒体决策，可确定媒体的类型、暴露时机等等。 （3）消费者的反应、态度及产品特征的结合，为广告的创意表现提供了决策依据。消费者的反应主要决定创意形式，消费者的特征主要决定创意的风格及创意题材的选取。 二、产品生命周期与广告策略 一个产品的生命周期，通常分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，企业的营销策略包括广告策略也要随着产品生命周期的变化及时调整。 （1）导入期是产品引入市场时销售量缓慢增长的时期。 这一时期，产品刚刚上市，急需开拓市场，包括教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求等等。这一阶段，广告主必须花费大量的广告费来建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就获得较大的市场份额。 广告则应该采用开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。 （2）成长期的显著标志是销售量增长，市场快速扩大。 广告亦以劝服性策略为主，以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。 （3）成熟阶段是产品的销售量成长达到某一点之后所形成的平衡期。 广告以作提醒性广告为主要策略，由于产品已拥有比较稳定的消费群体，且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。 （4）衰退期是指某种产品或某一品牌，在销售历程中销售量不断下降并最终趋向于零这一时期。 对于确实处于衰退期的产品，在广告战略中往往有两种选择：一种是减少广告支出，采取放弃决策，使其自然消亡；一种是通过再定位策略，使老产品重新复活。 第二节 定位 （一）产品定位的概念和意义 一、产品定位的概念 “定位’观念的最早提出者是美国的艾·里斯和杰克·特劳特。 在这个定义中，我们必须明确： 第一，定位的基点并不是产品，而是着重于产品在消费者心目中的独特地位； 第二，定位的目的是要在消费者心目中确立本产品与众不同的地位及竞争优势； 第三，产品定位中所宣称的并非是同类产品所没有的，而是竞争者所没有说的，或是尚未引起注意的，但又是对消费者具有吸引力的特征。 二、产品定位的意义 （1）产品通过定位，不仅可以在消费者心目中树立独特的个性形象，而且也是对市场细分和目标市场的一种确认。企业可以迅速而明确地找到自己的产品与消费对象之间的联系，同时又可阻止竞争对手手采取同样的定位或模仿自己的定位，从而使产品能在竞争中取得绝对的优势。 （2）定位策略使得消费者获得了特定的心理满足，使产品拥有特定而相对稳定的消费群。 （3）产品定位赋予产品的是一种观念上的优势，它不包含在产品的具体的质量、性能、用途中，而是表现在产品的具有个性化的形象、用途、特定的市场、消费者及风格特征上，它使产品从“同质化”的竞争状态中得以脱颖而出，获得取胜机会。 （4）广告具体决策角度看，定位过程本身就涵盖了“对谁说——说什么——怎么说”的内容，使得广告创意、设计工作者避免了操作盲目性，对广告总体策略的产生具有重要的指导性意义。 （二）、产品定位的基本类型 一、产品品质定位 二、产品功效定位 三、产品市场定位 四、产品的价格定位 五、产品外观定位 六、产品的服务定位 七、产品形象定位 八、消费者需求心理定位 （三）、产品定位与广告战略 对市场进行细分是要确认各个细分市场中存在着的差异化需要和欲求，而产品和品牌是营销者用来满足这些需要和欲求的“载体”，因此，对产品和品牌的定位实质是要提供目标市场一种差异化的利益。 同时，这种差异化的利益，要有效地与目标市场沟通，占据消费者心中的特定位置，才能使营销战略富有竞争力，才能使你选定的目标市场真正成为你的市场。因此，定位也是一种沟通战略。 在广告战略中，定位是帮助营销者制定向