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Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销学教学课件 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略管理 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 三、规划投资组合 　　 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） BCG分析模型 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 四、设计成长战略 （一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多元化成长 Intensive Growth（密集式成长战略） Integrative Growth（一体化成长战略） 自建渠道式的“前向一体化” 2008年7月25日，海尔集团宣布控股“日日顺”公司，自建类似国美、苏宁的家电销售渠道。 除此之外，格力电器拥有自有销售渠道，TCL尝试了“幸福树”，长虹创建“乐家易”，格兰仕开设800家旗舰店和3000家形象店。华帝、帅康、老板、樱奇等厨卫品牌也同样有二、三级市场的渠道计划，而三星、夏普、索尼等外资品牌也想摆脱对大卖场的绝对依赖，谋划着自行开拓二、三级市场。 Diversification Growth（多元化成长战略） 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、三种经营（竞争）战略 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 二、波特的竞争战略模型 二、波特的竞争战略模型 成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提 。 差异化战略：主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等与竞争者相比有独到之处。 集中化战略：将目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。 第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 本章结构提示 高等教育出版社 市场营销学教学课件 * 高等教育出版社 市场营销学教学课件 设计创作：王旭 2．主要政策 ? 对顾客的政策 ? 对供应商的政策 ? 对经销商的政策 ? 对竞争者的政策 ? 对公众的政策 4．发展方向 1．活动领域 ? 产业范围 ? 市场范围 ? 纵向范围 ? 地理范围 3．远景 企 业 使 命 书 Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 高