- 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
感知信源声誉超载水平对广告沟通行效果的影响——以不熟悉代言人的受众为研究视角
摘要感知信源声誉超载水平对广告沟通效果的影响
摘要
感知信源声誉超载水平对广告沟通效果的影响
——以不熟悉代言人的受众为研究视角 摘要
近年来,名人代言广告在营销实践中被广泛运用。广告主希望搭载名人良好 “声誉”的“快车”迅速提高代言品牌的知名度和美誉度,但是鉴于“声誉”取 决于受众的主观判断,许多被广告主赋予“著名影星”、“国际巨星”等头衔的代
言人并不为所有受众所熟悉。据调查,在众星云集的超级碗广告中,代言明星的 平均认知度仅为78%,即有近1/4的广告受众并不认识代言明星。更不论,有些 广告主为了借助明星效应,但又苦于经费不足或者约不到明星的档期而故意将其 签约的一些知名度较低的二三线明星“包装”为一线大咖。所以,无论是由于代
言人自身知名度的局限性还是广告主的有意夸大,代言明星不被所有广告受众所 熟知这种现象都是不可避免的。
目前,虽然有诸多文献对名人代言广告及其广告沟通效果进行多角度的研 究,但是他们大多以受众认可代言人的声誉作为基本的假设前提。在广告实践中, 广告受众不认识名人代言人的现象屡见不鲜,本研究正是基于这部分受众的视 角,研究他们在不认可代言人的声誉时广告沟通效果的形成机制。
本研究通过借鉴前人的研究成果,创造性地提出了影响广告沟通效果的前置
变量:感知信源声誉超载水平,并将第三人效果感知和受众对信源的可靠性评价
作为中间变量,产品类型作为调节变量,通过设计2(高感知信源声誉超载水平
VS.低感知信源声誉超载水平)水2(高卷入度产品VS.低卷入度产品)实验收集数 据,然后运用SPSS、AMOS等统计分析软件对数据进行处理,得出本研究的主 要研究结论。
研究结果表明,感知信源声誉超载水平可以通过三条路径影响广告沟通效
果。第一,感知信源声誉超载水平直接负向影响广告沟通效果;第二,感知信源 声誉超载水平可以通过负向影响受众对信源的可靠性评价影响广告沟通效果;第 三,感知信源声誉超载水平可以通过正向影响第三人效果感知影响广告沟通效 果。此外,产品类型可以调节感知信源声誉超载水平对信源可靠性评价以及第三 人效果感知的影响,具体来说,当代言产品是高卷入度产品时,感知信源声誉超
万方数据
重庆工商大学硕士学位论文载水平对信源可靠性评价的负向影响较之代言产品为低卷入度产品时大;当代言
重庆工商大学硕士学位论文
载水平对信源可靠性评价的负向影响较之代言产品为低卷入度产品时大;当代言 产品为高卷入度产品时,感知信源声誉超载水平对第三人效果感知的正向影响较 之于代言产品为低卷入度产品时大。
根据上述研究结论,本研究从代言人的选取、广告中代言人的标注方式、降 低广告受众的感知信源声誉超载水平等方面提出了一些广告实践方面的建议,同 时也客观地指出了本研究尚存在实验对象、实验设计本身等诸多方面的局限性, 并提出了未来的研究方向。
关键词:感知信源声誉超载水平;广告沟通效果;第三人效果感知;信源可
靠性
万方数据
ABSTRACTTHE
ABSTRACT
THE IN姒CT ON ADVERTISn町G COM卫v儿价ⅡCATION EFFECT OF THE PERCEIVED REPU仉气T10N.OVERLOAD LEVEL—FROM TH匣PERSPECTIⅦOF AUDIENCES WHO ARE NOT FAMILIAR
WITH TH匣CELEBRrrY ENDORSER AB STRACT
In recent years,using of celebrity endorsers in advertising has become one of the most prevalent marketing strategies.By virtue of the“halo effect”of celebrities,many
advertisers want to rapidly improve the publicity and reputation of their brands.
However,the“reputation”is a subj ective concept,and many endorsers who are entitled谢th“famous movie stars”,“international superstars”are not familiar to some of the advertising audiences.According to the survey,the average awareness of celebrity endorsers in the Super Bowl is only 78%,that is,it is almost 1/4 audiences are
您可能关注的文档
- 甘蓝型油菜紫叶基因b前naa.pl1定位和候选基因分析.docx
- 甘肃省本科生亚健康状况入的调查与对策分析.docx
- 甘薯糖蛋白的糖链结就构与保健功能分析.docx
- 甘蓝型油菜流bna.ttg2基因家族功能分析.docx
- 甘肃省定西直市义务教育阶段体育教学现状的调查分析.docx
- 甘薯辐射诱变效应及突前变体筛选的分析.docx
- 甘蓝型油菜开花调控基知因bnflc.a10和bnfts的功能分析.docx
- 甘肃铁通ip音 vpn业务实现及应用.docx
- 甘肃中手医学院附属医院人力资源管理存在的问题及对策分析.docx
- 甘肃省三河西走廊城镇体系发展条件分析.docx
- 感知无平线电ad hoc网络路由算法分析.docx
- 干旱地区压砂地西瓜先作物模型及专家系统分析.docx
- 干旱区城市景观水止系规划设计——以阿克苏市为例.docx
- 干部教育培训绩效评估指士标与优化策略研究——以浙江大学干部教育培训基地为例.docx
- 感应加热原位合成tic-tib军2ni复合材料研究.docx
- 干旱 高温及其双重胁迫对紫御谷pennisetum glaucumpurple majesty′生理特性的影响及外源sa缓时解效应.docx
- 干部在线教育“网上专题班”系统的开发与空应用——dbr指导下的研究.docx
- 橄榄石结构limpo4m=fe mn正极材料的溶剂热合成学及电化学性能的改性.docx
- 干扰素诱导的dai蛋白抑制乙型肝炎病毒复制的库初步分析.docx
- 干混砂浆混合机混合系统的参数优化设计及有止限元研究.docx
最近下载
- americanculture小学英语美国文化专题.pptx VIP
- 中国珠宝首饰传统文化 夏商周 中国古代夏商周(商)首饰种类2.pptx VIP
- 大学生科技创新课程之中美青年创客大赛(西南交通大学)中国大学MOOC 慕课 章节测验 期末考试答案.docx VIP
- 中国珠宝首饰传统文化 夏商周 中国古代夏商周(夏)首饰种类1.pptx VIP
- 【课程思政案例】《机械设计基础》.docx VIP
- 2025中级注册安全工程师《安全生产技术基础》考前密训10页纸.docx VIP
- 科研伦理与学术规范期末考试答案.docx VIP
- 检验科重点专科汇报.pptx VIP
- 重大社2024《财务实训教程—智能财务共享》教学课件-费用共享.pptx VIP
- AmericanCulture.ppt VIP
文档评论(0)