市场营销 教学课件 ppt 作者 袁月秋 第5章 产 品 策 略.pptVIP

参考案例 化妆品专营店要将营销管理提高到更加精细化的程度，产品组合应该首当其冲，优化产品组合作为一种前馈控制管理手段，可以防范许多渠道管理、现金流管理、团队管理，甚至财务管理等诸多方面的管理隐患问题。化妆品专营店在进行优化产品组合时，一定要综合考虑以下几个方面的问题：(1)化妆品专营店在代理多个品牌的时候，每个厂家营销模式、操作流程各成体系，这直接降低了经销商的经营效率，要解决粗放的产品组合带来的内部不经济现象，首先要求化妆品专营店对厂家选择要更加慎重，避免内部人员因为要承担过多的角色，或者角色界限的模糊，最终因为职责不清而导致营销人员缺乏责任感的现象。 参考案例 (2)一般而言，化妆品专营店的产品组合应在生命周期内均匀分布，当成熟产品衰退时，成长期的产品也就进入成熟期，形成产品成长梯队，从而保证经营状况不会大起大落，这是成熟市场的最优产品组合。(3)通过考虑产品的季节性来优化产品组合，这也可以改善化妆品专营店现金流状况，比如两支产品的淡旺季节正好交错，一方面保证了总销售量大致稳定，另一方面从资金上看，所需现金流量能保持稳定。 参考案例 (4)日常的现金流固然重要，但是怎么组合能带来最优的利润状况以及相对较低的风险，才是经营的主要目标，从风险与收益的角度看，根据两者成正比的关系，收益较低，但成长稳定的投资性产品可保证经销商的永续、稳健经营，这样的产品通常是成熟的品牌产品，成熟