市场营销学课件-第4章.pptVIP

第4章 市场营销环境 学习目标 1、市场营销环境的特征 2、宏观环境分析 3、微观环境分析 4、市场营销环境分析与企业对策 第1节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 二、营销环境的分类 按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。 三、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。 第2节 企业微观环境 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 一、供应商 二、 营销中间商 营销中间商 一、中间商：商人中间商（批发商、零售商）、代理中间商 二、物流公司：包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理 三、营销服务机构：调研、广告、传播 四、财务中介：银行、保险 三、 顾客 四、竞争者 行业竞争中重视的问题 卖方密度 产品差异 进入难度 五、公众 第3节 宏观环境分析 一、人口环境 人口环境是构成市场的第一要素： （一） 人口规模：全球人口持续增长 发达国家人口出生率下降 （二）人口构成 年龄结构：人口老龄化加速 出生率下降 一、人口环境 （三） 地理分布：人口在地区上的分布，影响市场需求的异同，居住于不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，其消费需求的内容和数量也存在差异。 人口的地理迁移 一、人口环境 （四）家庭组成 （五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。 二、经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况。 二、经济环境 （一）收入与支出状况 1、收入：市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市场，只有既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义。购买力来源于收入。 收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 收入与支出 支出：支出模式与消费结构 恩格尔定律：恩格尔系数越小，生活水平越高；恩格尔系数越大，生活水平越低。 收入与支出 消费者的储蓄与信贷 1、储蓄：城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用，可以是银行存款、购买债券、手持现金。 2、信贷：金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。 （二）经济发展状况 1、经济发展阶段：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向成熟阶段；大量消费阶段 2、经济形势 三、自然环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺 2、企业经营者的对策 四、政治法律环境 （一）政治环境：政治权力 政治冲突 （二）法律环境：各项法规、法令和条例。 五、科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用、给企业的营销活动带来有利与不利影响。 科学技术的影响主要表现在： 1、新技术的发明与运用成功，是对有关旧行 业的毁灭性打击 2、技术发展与变化使产品生命周期缩短 3、新技术革命使得企业的经营管理模式得到了改善 4、新技术的革命带来企业创新机会曾出不穷 六、社会文化环境 （一）语言环境 （二）教育水平 （三）宗教信仰 （四）价值观念 （五）消费习俗 （六）消费时潮 第4节 市场营销环境分析与企业的对策 一、营销环境的机会与威胁 营销环境机会 指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。 营销环境威胁 指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 环境分析综合评价图 * * 机构 输 入