市场营销学-第十章.pptVIP

市场营销学 主编 黄沛 （复旦大学管理学院） 张喆 （复旦大学管理学院） 本章学习目标 理解定价的重要性； 理解需求、成本、企业目标、竞争因素以及政府管制等因素是如何影响定价的； 了解消费者对于价格的感受； 掌握不同定价基础下的定价战略和战术，并且可以灵活运用； 了解定价中的特殊问题。 第10章 价格策略 10.1 有效的定价管理 10.2 价格心理学 10.3 定价研究 10.4 价格设计 10.5 特殊定价问题 10.1 有效的定价管理 10.1.1 定价的作用及其重要性： 10.1.2 影响价格的因素： 10.1.3 定价的四大原则 10.1.4 系统化定价程序 10.1.1 定价的作用及其重要性： 1．价格的作用 （1）价格影响商业企业的的收入。对于商业企业来说，利润取决于收入和成本之间的差额，而收入等于每单位产品的价格乘以售出数量。 （2）价格影响消费者的行为。对于收入固定的消费者来说，价格影响他去买什么东西、以什么价格去买煤一样商品。 （3）价格变动在市场经济中也起着重要的作用。当对产品或服务的需求量大于能够获得的供应量时，价格就会被抬高。假如每单位产品或服务的成本不变，价格的提高会带来更高的利润，高利润会激励生产者加大投资，生产更多的产品，生产者有能力出较高的价格来购买原材料，，从而引导资源进入这个行业。另一方面，较高的价格也可能刺激技术革新和开发新技术的加快。当市场供大于求时，各种压力积聚起来压低价格，导致生产商减少产出。 2．改变价格的方式 企业改变价格的方式很多,显而易见的一种方法是直接改变购买者所支付的货币量。比如一盒六粒包装的巧克力的售价原本是5.4元，由于可可豆短缺，导致巧克力供应不足，生产商决定将同样包装的巧克力的价格提升为6块钱。 另一家生产商的做法是将巧克力的包装改为五粒装，价格保持不变。因此，价格变动的第二种方式是改变销售者多提供的产品和服务的数量。销售者可以通过改变数量或者重量来改变所提供的产品或服务的数量。直接改变产品的价格容易被消费者察觉，如果是提高价格，容易引起消费者的不满，转而购买替代产品，因而销售者常采用的方法是改变其提供的产品或服务的数量。这样，一般情况下，消费者难以注意到。 销售者改变价格的第三种方法是改变产品和服务的质量。如果数量和名义价格不变，产品或服务的质量降低了，那么实际价格上升了；如果质量提高而数量和名义价格不变，则实际价格下降了。 根据数量变化改变优惠条件或折扣，这是价格变动的第四种方法。销售者一般对于大批量购买的顾客提供折扣，此外，各种购买优惠如赠品券、玩具、优惠券等也是价格变动的表现。 此外，改变交易条件譬如：改变商品交付的时间和地点、改变货款支付时间和地点、改变可接受的货款可支付条件也是价格变动的表现。消费者在购买家具的时候可以有多种选择，支付现金并自行搬运回家的顾客比要求店送的顾客享受更低的价格，只支付部分现金还要求店送的顾客则要支付最高的价格。30天无息账期相对于款到付货是一种价格折扣。有的商店只接受现金，有的商店则可以接受支票。 价格变动的多样性使得定价成为一种非常重要的营销手段。 3．定价决策的重要性 产品和服务的定价决策是最重要的管理决策之一，因为定价是4p中唯一一个跟收入有关的，其他三个都产生成本。企业通过产品、促销、分销在市场中创造价值，通过价格从所创造的价值中获取收益。企业的价格决策直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。 10.1.2 影响价格的因素： 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素、企业目标以及其他一些因素。 10.1.3 定价的四大原则 1．了解成本 决策者必须了解哪些成本是直接随着生产活动水平的变化而变动的，了解引起成本变化的潜在原因，识别与产品直接相关又不随着生产活动水平的变化而变化的那些成本——固定成本，也成为直接期间成本（direct period cost）。此外，营销成本和分销成本也应当客观地追溯到产品上，而不是简单地、不加区别的归类到企业总的管理费用之中。 2．了解需求 充分理解那些会影响对产品或服务需求的因素，了解价格如何影响购买者对价值的感受以及购买者是如何使用那种产品或服务的。 对需求的分析不能像成本分析那样可以客观量化，但是这一部很重要。消费者行为学提供了大量关于购买决策过程中价格的作用的研究成果。价格和价格差异影响着购买者对价值的感受，我们必须要了解，同时我们还必须了解购买者是如何使用产品或服务的。 3．了解竞争对手和市场 了解国内外竞争对手的运行的情况，了解其生产能力的利用率，