市场营销学课件第3章.pptVIP

第3章 消费行为分析 3.1 消费者购买行为分析 3.2 组织购买者行为分析 7O’s 研究法 3.1 消费者行为分析 3.1.1 消费者购买行为模式 3.1.2 影响消费者购买行为的主要因素 3.1.3 消费者购买决策过程 3.1.4 购后行为 3.1.2 影响消费者购买的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素 文化是人类欲望和行为的最基本的决定力量 文化差异不仅带来的产品消费倾向不同，同时在媒体与沟通、渠道、等多方面表现出来差异。 接受产品和服务过程及售后服务过程都会受到文化因素的深远影响。 七种社会阶层 分布比例 上上阶层（1%）：承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 上下阶层（2%）：是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士。 中上阶层（12%）：是一些虽无显赫家族，也无巨额资产的经理、医师、学者等专业技术人员。 中间层（32%）：具有中等收入的“白领”阶层和“蓝领”贵族，“力图干一些与自己身份相符的事情” 。 劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式的人。 下上阶层（9%）：下下层的工作与财富无缘，技术工或半技术的“蓝领”工人。生活在贫困线之上，干着无技能的工作，工资低得可怜。 下下阶层（7%）：受教育程度低，通常失业或干着最肮脏的工作，靠公众或慈善机构救济。 社会因素 相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集体，对消费者具有示范性、仿效性和一致性的影响。 ----主要相关群体 ----次级相关群体 ----非所属群体 家庭 ----各自做主型 ----丈夫支配型 ----妻子支配型 ----共同支配型 身份和地位 个人因素 年龄和生命周期 单身期：离开父母独居的青年。 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。 “满巢”1期：子女在6岁以下，既学龄前儿童。 “满巢”2期：子女大于6岁，已上学。 “满巢”3期：结婚已久，子女已长大，但需要抚养，并同住。 “空巢”1期：结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。 “空巢”2期：已退休的老年夫妻，子女早已离家分居，已退休者。 鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力。 鳏寡退休期：独居老人，已退休养老。 经济条件 一个人的经济条件（收入、储蓄、资产）会很大程度上影响其产品选择。 生活方式 是一个人在世界上所表现得他的活动、兴趣和看法的生活模式。 个性和自我观念 一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断地反映。 心理因素 动机：当需要升华到足够强度水平时才会变为动机，它能引导人们去探求满足需要的目标。 知觉：个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。 学习：由于经验而引起的个人行为的改变。 信念和态度： 信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 知觉 选择性注意 选择性扭曲 人们将信息加以扭曲，使之合乎自己的倾向。 选择性保留 人们倾向保留那些能够支持其态度和信念的信息。 3.1.3 消费者购买决策过程 参与购买的角色 倡议者：指首先提出或有一项购买某一产品 或服务的人。 影响者：其看法或建议对最终决策具有一 定影响的人。 决策者：在是否购买、为何买、如何买、哪 里买等方面的购买决策作出完全的 或部分的 最后决策的人。 购买者：实际采购人。 使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 复杂的购买行为：搜集购买过程长，并注意现有各品牌间的重要差别时。 减少失调的购买行为：对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。 习惯性的购买行为：低度介入，品牌间无多大差别的情况下完成的。 寻求多样性的购买行为：低度介入但品牌差异很大为特征的。 认识需要 信息收集 ----个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。 ----商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。 ----公共来源：大众传播媒体、消费者审评组织。 ----经验来源：处理、检查和使用产品。 评估选择 ----产品属性 ----品牌信念 ----效用要求 ----评价模式 决策购买 购后行为 方案评价到决策 3.1.4 购后行为 购后满意 预期满意理论：消费者根据自己从卖主、熟人以及其他来源所获得的信息形成产