市场营销学七(公选).pptVIP

第八章 分销决策 销售渠道类型、职能与流程 分销渠道决策 渠道管理决策 批发商和零售商 实体分配与物流支持 一、 销售渠道 销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。 营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 销售渠道或分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。 渠道长度的选择 销售渠道长，中间环节多： 产品在流通领域停留的时间相应较长； 覆盖面更广 销售渠道较短： 减少交易次数； 能涉及的顾客相对有限。 进行抉择要根据： 产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等； 市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等； 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略 （二）渠道宽度 渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。 渠道宽度通常结合分销战略决定： 密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。 选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。 渠道的多重性 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。 使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。 渠道的职能与流程 功能 1.信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2.促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3.交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4.订货：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5.融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6.承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7.物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8.付款：买方通过银行和其他金融机构向销售(供货)者提供账款。 9.所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 渠道的流程 二、 分销渠道决策 （一）分析顾客需要的服务产出水平 渠道可提供5种服务产出 批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。 （二）建立设计渠道的目标 渠道目标因产品特性不同而不同 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 设计渠道的一般要求 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务——因为这些服务会提高产品的最终价格。 法律规定和限制也将影响渠道设计。 （三）识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定： 商业中间机构的类型 商业中间机构的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任 商业中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的类型 中间机构的数目 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商 专营性分销：专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大