现代企业管理 教学课件 ppt 作者 曾琢第四章营销.pptVIP

第四章 现代企业营销管理 第三节 市场细分与目标市场选择 （一）市场细分的必要性与可行性 一、市场细分 1．市场细分的涵义 2．市场细分的必要性 （二）市场细分的标准 1．消费者市场细分标准 2．生产者市场细分标准 二、目标市场选择 （一）目标市场选择策略 1.无差异性市场营销策略 2.差异性市场营销策略 3.集中性市场营销策略 （二）影响目标市场选择的因素 1．企业的目标和实力 2．产品的特征 3．市场的类似程度 4．商品所处生命周期阶段 5．市场竞争状况 第四节 市场营销组合 一、产品策略 （一）产品整体概念 1．核心产品 2．实体产品 3．附加产品 （二）产品组合策略 1．产品组合的概念 2．产品组合策略 3．扩大产品组合策略 4．缩减产品组合策略 5．产品延伸策略 * * 知识点◆◆ ◇理解市场营销相关概念 ◇掌握市场细分化的标准与方法 ◇掌握目标市场策略与市场定位 技能点◆◆ ◇能对市场进行细分与选择目标市场 ◇能运用营销组和策略开展市场营销 第一节 概述 一、市场与市场营销 （一）市场营销的涵义 1．市场 2．市场营销 （二）市场营销系统 1．市场 2．营销目标 3．营销主体 4．营销对象 5．营销标的 6．营销手段 （三）市场营销功能 1．信息传播功能 2．促进购买功能 3．创造消费功能 4．引导生产功能 二、市场营销观念的演变 （一）卖方导向理念——传统营销观念 1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 （二）买方导向理念——市场营销观念 1．市场营销观念的涵义 2．市场营销观念与传统营销观念的比较 （三）社会导向理念——社会市场营销观念 1．社会市场营销观念的涵义 2．社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充 第二节 市场分析 一、市场营销环境分析 （一）市场需求与供给 1．市场的基本功能 2．需求与供给 3．市场均衡 （二）市场调研与分析的方法与程序 1．市场调研与分析的涵义 2．市场调研与分析的方法 3．市场调研与分析的程序 （三）市场调研与分析的内容 二、消费者市场购买行为分析 （一）消费者市场及其特点 （二）消费者购买行为分析 1．购买对象 2．购买动机 3．购买组织 4．购买方式 （四）消费者购买决策过程 三、组织市场购买行为分析 （一）组织市场的构成 1．产业市场 2．转卖者市场 3．政府市场 （二）产业市场购买行为 1．产业市场的特点 2．影响产业购买者购买决策的主要因素 3．产业购买者购买决策过程 （三）品牌和包装策略 1．品牌和商标策略 2．包装策略 （四）产品生命周期营销策略 1．介绍期营销策略 2．成长期营销策略 3．成熟期的营销策略 4．衰退期营销策略 二、价格策略 （一）影响价格的主要因素 1．定价目标 2．产品成本 3．产品的市场 （二）定价的主要方法 1．成本导向定价法 2．需求导向定价法 3．竞争导向定价法 *