消费行为-张理-第4章-消费者行为中的态度.pptVIP

第4章 消费行为中的态度 4.1 态度概述 4.1.1 态度的涵义与构成 ﹙参见教材P88﹚ 1.态度的内涵 态度(attitude)是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种稳定的基本看法，是一种倾向性心理反应。 消费者态度就是消费者在购买活动与消费全过程中对商品或服务等表现出的倾向性心理反应。对消费者态度可从以下几个方面理解： ●消费者的态度是后天习得的,而不是先天的、本能的； ●态度不是行为，而是对某一特定商品、服务或行为的偏好； ●态度包含着个体与某一物品之间的关系； ●态度一经形成是相当稳定的； ●某一个体与“物”之间的关系是复杂的,态度是一个矢量,具有方向和强度； ●态度是个体内在的心理体验，它可以通过行为表现出来，也可以不表现出来。 2.态度的基本构成 （1）认知成分。认知是构成消费者态度的基石。 （2）情感成分。情感是构成消费者态度的动力。 （3）行为倾向。行为倾向是构成消费者态度的准备状态。 由此可见,在态度的诸构成要素中,任何一项要素成分发生偏离,都会导致消费者态度的失调和作用的不完整。