网络营销-第8章网络品牌建设-4940(1).pptVIP

?中科三方 /Default.aspx 8.2 网络品牌塑造 网络品牌定位 步骤1 步骤3 步骤2 步骤4 步骤5 步骤6 步骤8 了解目标客户 了解竞争状况 设计引人注目的品牌意向 识别客户体验中的关键点 实施品牌战略 建立反馈/评价系统 1. 定位目标客户群 2. 定位利益或价值 以“客户”为中心 8.2.1 网络品牌定位 8.2 网络品牌塑造 8.2.2 了解目标客户群 8.2.2 了解竞争状况 在线＋离线 品牌意向：（brand intent）是指品牌想要传递给客户的价值簇，企业期待的是品牌如何从客户视角来进行诠释，其意向应该既清晰（即容易理解），又引人注目（即产生积极的品牌关联） 。 离线：聚焦细分 在线：个性化 8.2.4 设计引人注目的品牌意向 8.2 网络品牌塑造 完整性原则 一致性原则 耐心原则 灵活性原则 8.2.5 识别客户体验中的关键点 8.2 网络品牌塑造 8.2.6 实施品牌塑造战略 8.2.8 建立反馈系统 品牌塑造要素 离 线 在 线 1．品牌定位 受限于传统细分数量，防止传播不一致的广告 可以容纳大量的基于价值或兴趣而非人口统计学变量的细分 2．了解目标客户 要求对环境、期望购买的商品和使用体验用全面了解 要求对期望购买的商品以及在线和离线环境下的使用体验有全面了解 3．了解竞争状况 要求对竞争对手的广告和活动进行监视 竞争对手的广告和一些活动可以在线直接观测 4．设计引人注目的品牌意向 设计的品牌意向旨在满足目标细分的需求和意见 对关键信息进行定制的机会更多 5．识别客户体验中的关键点 购买过程通常是具有静态关键点的客户细分行为的简化表示 购买过程可能更为动态和灵活 6．实施品牌塑造战略 创建强势、积极的品牌需要花费更长时间 通过多种离线媒体对品牌形象进行强化 营销战略包括在不断变化的客户需求基础上品牌的程序化增长和调整的计划 创建品牌知名度要求巨额投资 建立品牌忠诚在离线世界需要花费更多时间，特别是因为早期客户对品牌的接受能力难以评估（通常要进行市场研究） 在线交互带来了对于安全和隐私更多的关注 与离线品牌的密切关系有限，使得培育信任更加困难 由于具有个性化定制能力，不同客户感知的品牌形象可能有异 多个市场细分的定制化需求，和尽可能早地识别变化的客户需求，要求对品牌意向进行相应的定制 品牌具有更快的产生忠诚度的潜力，如果目标客户被有效选择的话更是如此 8．建立反馈系统 收集并分析客户反馈非常耗时，实时性差 有用于跟踪在线行为的软件工组，允许匿名、交互和更快的反馈 1. 交互性（Interactivity） 2. 个性化（Individuality） 8.3.1 网络对品牌策略的影响 8.3 网络品牌策略 网络品牌命名策略 易于理解、发音，消费者测试，评价过程 2. 网络品牌视觉形象策略 标志设计，主页设计，多媒体技术。。。 品牌立体化策略 传统品牌延伸到网络 vs. 创立网络新品牌 4. 网络品牌兼并策略 8.3.2 网络品牌策略 8.3 网络品牌策略 5. 网络品牌变更策略 品牌经营不善 拓展新的经营领域 企业兼并等原因 适应消费者不断变化的需求 6. 品牌合作策略 合作网站共享品牌 8.3.2 网络品牌策略 8.3 网络品牌策略 7. 品牌形象一致性策略 在线离线品牌：相互联系、相互促进、相互制约 8. 网络品牌传播策略 网上传播 离线宣传 9. 品牌管理策略 8.3.2 网络品牌策略 8.3 网络品牌策略 域名 企业标识 网络广告 企业介绍 企业新闻 。。。。。。 8.4.1 通过企业网站推广网络品牌 8.4 网络品牌推广 含有企业品牌的电子邮件模板 电子邮件要素体现企业品牌信息 签名档突出企业品牌 避免使用免费邮箱或个人邮箱 对外联络电子邮件格式统一 重要位置出现企业标识 8.4.2 通过电子邮件推广网络品牌 8.4 网络品牌推广 8.4.3 通过网络广告推广网络品牌 在搜索引擎登录网站 搜索引擎优化 关键词广告 8.4.4 通过搜索引擎推广网络品牌 8.4 网络品牌推广 Word-of-mouth MSN、QQ、电子邮箱、电子书。。。。。。 8.4.5 通过病毒营销推广网络品牌 电子刊物 会员通讯 8.4.6 通过许可E-mail推广网络品牌 8.4 网络品牌推广 8.4.8 通过网络设区推广网络品牌 论坛 聊天室 。。。。。。 品牌认知：品牌在消费者心目中出现的强度 深度 广度 品牌关联：消费者对品牌的联系 关联强度：目标消费者将一个特别的单词、短语或含义与一个特定的品牌相联系的强烈程度 效价：关联的积极或消极程度 独特性：相对于其他品牌，此关联是独特的 8.5.1 网络品牌意识 8.5 网络品牌意识建立和价