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第四章  ?零售业品牌经营战略 本章内容 第一节 零售企业品牌经营研究概述 第二节 ??零售企业的自有品牌战略 第三节 ??零售企业品牌经营方式 第一节 零售企业品牌经营概述 零售企业的品牌意识 零售企业的品牌演变 引言 零售商品牌化是零售业发展的主要趋势之一，并通过零售商品牌化取得巨大成功和快速扩张。 传统上，品牌领域一直是制造商的天下，然而，自20世纪70年代开始，随着零售力量的壮大，西方一些零售商使用自有品牌或者零售商品牌出售产品，给制造商品牌造成很大冲击。 （一）零售企业的品牌意识 企业品牌化也称为机构品牌化或者公司品牌化，在零售业中被理解为品牌化店铺。 企业品牌化的本质是强势品牌化，并以强势品牌来加强对渠道和生存环境的控制。 品牌化正从制造业向零售业转移，“店铺形象”比“商品品牌”更重要。 良好的企业品牌管理会获得顾客数量、销售收入和租金收入。 零售商品牌的发展 20世纪80年以来，西方零售商品牌的一个重要发展是：已经不满足于仅以“便宜和低价”吸引顾客，而是试图发展“溢价品牌”，溢价品牌商品的品质不亚于甚至超过知名全国性品牌。这些溢价品牌已经远远突破昔日那种包装粗糙、品质一般，靠低价取胜的传统形象，大有与著名制造商品牌一争高下的气势。 （一）零售企业的品牌意识 例如： “沃尔玛”远比其所经营的商品品牌对顾客来说更熟悉、更有影响力。 （二）零售企业的品牌演变 零售商自身就可以成为品牌，许多零售商借助产品培育整个公司的品牌身份，以提高零售商在市场中的差异化，同时也增加投资推广和提升公司品牌形象。 如今，零售商公司品牌已经演变为创新性的品牌战略。一个真正的公司品牌不仅是零售商的名称标识，产品包装、标签、整个店铺和企业形象都是公司品牌化过程的工具。 第一代 无品牌化战略 定义——零售商经营无品牌、包装简单、不做或少做广告、价格低的产品。 目的——节约费用、降低价格、增加客流量、扩大销售。 无品牌化战略被家乐福1976年首次采用。 无品牌产品的最大优势是价格优势，比制造商品牌低40%，比零售商自有品牌低20%。 缺点：无法提高商品识别和顾客忠诚度。 代表零售商品牌产品推出及撤出时间表 第二代 自己标签战略 定义——零售商有自己的商品品牌，但未注册，所以不受法律保护。 特点——产品低价格，比制造商低10-20%。技术落后于市场领先者，质量中等，明显低于制造商品牌。 目的——借助自己品牌来设置同类产品的进价门槛，索取更好的附加值产品，增加商店利润。 缺点——市场定位和竞争效果一般，低价低质量难以培养顾客满意度和忠诚度。 第三代 自有商标战略 定义——也称为自有品牌（PB）战略，指零售商所拥有的、控制的和销售的注册品牌。 本质——零售商由流通领域向生产领域延伸的后向一体化扩张战略，是零售业品牌与制造业品牌的抗衡。 结果——对消费者的影响力增强，制造商品牌的市场支配地位下降。很多自有品牌产品深受消费者喜爱。 第四代 零售商品牌化战略 定义——是零售商延伸出细分化的自有品牌，在不同品类上使用不同的公司注册品牌，增加产品附加值。适用于品种多销量少的几个产品群上。 目的——吸引和维系顾客，增加利润，提升零售商形象，塑造差异化优势。 特点——为保证产品附加值和差异化，零售商注重创新技术和过程管理，产品质量明显提高，品牌知名度和美誉度和全国知名品牌不相上下或略有优势。 第五代 企业品牌战略 定义——零售业品牌战略的最高级形式。通过定位来培养竞争优势，强调培养企业的强势定位，让企业成为顾客的首选。 品牌塑造和宣传的核心是顾客体验管理。 特点——和所有利益相关者建立和发展长期关系，确保品牌的高质量性。 企业品牌传递的是顾客价值，培养顾客信任是顾客价值的前提和保证。 第二节 零售企业的自有品牌战略 自有品牌的定义 自有品牌发展历程 零售商实施自有品牌战略的价值分析 我国零售商自有品牌实施的可行性 我国零售商开发自有品牌的存在问题 （一）自有品牌的定义 零售企业自有品牌在国外又称为PB（private brand自有品牌）或者PL（private label自有商标）和SB（store brand店家商标） 是指零售商通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的企业开发生产，最终由零售商以自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。 核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业内销售。  零售商自有品牌是指为零售商所拥有、控制和销售的注册品牌。 只有零售商的自有品牌才能对制造商的品牌产生较大的对抗力。 自有品牌分为软品牌和硬品牌 软品牌是指选取零售商品牌以外的名称作为商品品牌。 硬品牌是指选取零售