3-国际营销战略.pptVIP

* 先易后难 特点：投资小、见效快；品牌和形象转移到别国比较难 代表：TCL 先难后易 特点：一旦成功，品牌和形象容易推广到其他各地 代表：海尔 中间路线 特点：积累更多的经验，缩短进入发达国家市场的时间 对发展中国家的企业有一定的借鉴意义 中国企业进入不同类型的国际市场策略 美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建品牌。 美的国际化愿景是：美的产品将进入200多个国家和地区的主流市场，用10年时间成为具有全球资源整合能力的白色家电集团。 中间策略 美的坚守“务实稳健”、“循序渐进”的方针，加大在成本较低的发展中国家建立生产基地，让美的实现生产制造的全球化。在品牌策略上，继续以OEM为主，局域市场有策略地推动自主品牌，不排除收购符合条件、风险不大的外资企业或品牌。 美的的国际化进程，就是“曲线求品牌”的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。 二、国际市场发展战略 STP战略 （一）国际市场细分（Segmentation） （二）国际目标市场选择（ Targeting） （三）国际市场产品定位（ Positioning） （一）国际市场细分（Segmentation） 涵义： 企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。 细分标准： 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准 思考：牙膏的市场细分标准 中华牙膏系列： 中华金装全效牙膏 中华全效+亮白牙膏 中华健齿白牙膏 中华皓清牙膏 中华双钙防蛀牙膏 中华中草药牙膏? 中华本草5珍牙膏 纳爱斯牙膏系列： 齿清海洋 齿恋维C 齿爽绿风 齿白玉洁 齿健冰清 齿乐脱敏 柠檬绿茶 天然盐 冰爽芦荟 拉塞尔·哈雷（Rusell Haley）的研究 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场： 一种所寻求的利益是防蛀 一种注重洁齿 一种注重牙膏的口味和外观 最后一种注重经济实惠的价格 1、国别市场细分 地理细分 经济细分 文化细分 组合法 多变量细分 案例：美的的国际化 建立具有国际竞争力的自主品牌是美的最终的目标。为此，美的瞄准了极具发展潜力的新兴市场。 在印尼、菲律宾、马来西亚等东盟国家，美的自主品牌已占据优势。5年内，美的将锁定五大海外市场重点突破。五大市场中，东盟已完成渠道布局，6个国家的销售公司搭建完成；接下来将与南美、北非与中东、印度和巴西、东欧与独联体等四个区域一道，组成美的国际化的五大区域。 2、跨国市场细分 把不同国家中相似的顾客群作为同质的细分市场。 换言之，每个国家的市场又都由不同的细分市场构成，而每个细分市场都由来自不同国家的顾客构成。这样的细分方法被称为内部市场细分。 根据跨国市场细分，消费者有四类： （1）交易享受者 （2）价格寻求者 （3）品牌忠诚者 （4）奢侈品率先接受者 （二）国际目标市场选择（ Targeting） 1.目标市场的选择标准 2.选择目标市场的过程（筛选和评估） 3.目标市场进入（覆盖）策略 4.影响目标市场进入策略的选择因素 1.目标市场的选择标准 市场细分与目标市场 目标市场就是企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。 选择标准 市场吸引力 竞争优势 风险 2.选择目标市场的过程 第1阶段 初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要相一致 第2阶段 评估细分市场 环境因素、企业特征和筛选标准 营销组合 环境因素、企业特征和筛选标准 公司特征 经营理念 目标 资源 管理风格 财务状况 组织 管理和营销技巧 …… 环境因素 母国限制因素 东道国限制因素 筛选标准 经济筛选 通货膨胀率、利息率、汇率 市场指标和市场系数 政治和法律筛选 进入障碍 利润汇回障碍 政策稳定性 社会文化筛选 竞争筛选 评估细分市场 产品 适应性 商标名称 特性 包装 服务 款式 标准 价格 信用 折扣 促销 广告 人员推销 媒介 信息 促销 分销 物流 渠道 有效市场细分的标准 （1）差异性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）效益性 （5）稳定性 3.目标市场的进入（覆盖）策略 企业市场 营销组合 市场 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业营销组合 无差异营销战略 差异营销战略 集中营销战略 案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法。 第一、产品的市场深度