管理学院：品牌与战略之四.pptVIP

第四章 品牌传播 * * 第二篇 成长篇（3） 品牌定位 品牌设计 品牌传播 　　品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。 奥美公司：360度品牌管家 唐·舒尔茨：整合营销传播 派恩与吉尔摩：品牌体验 品牌传播没有常规，以下三种是比较流行 和实用的品牌传播理论和思想。 1、360度品牌管家（360 degree branding） 奥美国际(OM)在20世纪90年代提出“360度品牌管家”，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理，创建顾客的品牌体验，积累品牌资产。它实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。 理论核心：360度传播 寻找 品牌与顾客的各种接触点，使顾客更加容易获取品牌信息 每一个接触点都能传达相应的多样化的品牌信息，并尽可能地使品牌信息更加丰富更加生动，以创建顾客的品牌体验 每一个接触点的品牌传播要切合品牌的形象特质和核心价值，积累品牌资产 (创造) 产品 思考：接触点在哪？ 广告 卖场 企业行为 营销人员 网站 六大接触点 在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理，创建顾客的品牌体验，积累品牌资产。 接触点 传播范围 品牌体验 传播策略 品牌资产 传播目的 2、整合营销传播（Integr