“潮”“好品道”手打牛肉丸营销策划案.doc

PAGE 66 前言 潮汕手打牛肉丸美誉盛传，名声在外。但是，美味弹牙的手打牛肉丸却总是犹抱琵琶半遮面般羞涩，市场上很少见到其庐山真面目，很多人都只是听说而已，真正尝到的少之又少。通过调查我们发现，手打牛肉丸包装进入超市，具有很大的市场前景，能够充分满足有需求欲望的这类人群对于产品优质性、便捷性等的需要。 目前手打牛肉丸竞争者较少，这是一个很大的市场空缺，有机会进入。通用磨坊在广州设厂，旗下品牌知名度高，如湾仔码头等，但其产品线较少，需要扩展。 “潮”工作室自创“好品道”手打牛肉丸这一品牌，为上头公司通用磨坊做营销策划。 本策划案通过市场调查，选择了中国东部一、二级城市目标市场，目标人群锁定在中高端收入的年轻白领和家庭主妇。并分别根据目标人群赋予产品丰富立体的形象：永不言败、努力拼搏的坚强品格和多姿多彩、营养健康的品位生活，从而唤起目标人群对于产品更深厚的感情并实现购买。 产品设计多种规格、多种口味的牛肉丸产品，满足不同消费者的不同需求，并通过通用磨坊已有的销售渠道，打开市场，创新更丰富的渠道管理策略，进而实现稳定销售。由于在竞争上处于相对优势，以及目标人群有足够的消费能力，采取快速撇脂和认知价值定价法定价，价格相对高端，能够实现企业优厚利润。在促销方式上，活动丰富，并向消费者推广牛肉丸更多的烹饪和食用方法，进一步实现顾客满意。 通过本次策划，我们的目标是希望消费者能够随心所欲吃到优质美味有弹性的手打牛肉丸，打响“好品道”这个品牌，继承、推广和创新潮汕美食文化，并实现企业利润最大化。 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u 1.公司介绍 5 2.宏观环境分析 5 2.1人口环境分析 5 2.2经济环境分析 5 2.3政治法律环境分析 6 2.4社会文化环境分析 6 2.5技术环境分析 6 2.6自然环境分析 7 3.中观环境分析 7 3.1潜在进入者的威胁 7 3.2现有竞争对手间竞争的激烈程度 7 3.3替代品威胁 8 3.4买方讨价还价能力 8 3.5供方讨价还价水平 8 4.微观环境分析 9 4.1企业内部环境 9 4.2供应商 10 4.3中间商 11 4.4顾客 12 4.5竞争者 13 4.6社会公众 14 5.SWOT分析 15 5.1“好品道”产品的优势： 15 5.2“好品道”产品的劣势： 16 5.3“好品道”产品的机会： 16 5.4“好品道”产品的威胁： 17 6.目标市场定位 17 6.1市场细分 17 6.2选择目标市场 21 6.3市场定位 28 7.产品策略 30 7.1品牌名好品道 30 7.2品牌建立介绍 30 7.3品牌生命周期分析与应对方案 31 7.4品牌产品介绍 31 7.5品牌产品特点介绍 34 7.6品牌产品组合介绍 36 7.7品牌产品产品包装 36 7.8手打牛肉丸生产工艺和过程 37 8.手打牛肉丸定价策略 41 8.1定价目标 41 8.2成本估算 42 8.3分析影响产品定价因素 43 8.4新产品定价策略 47 9.渠道设计与选取 49 9.1目标渠道： 49 9.2营销渠道战略 50 9.3好品道手打牛肉丸营销渠道选择策略 51 9.4营销渠道管理 53 10.促销策略 56 10.1促销的目的 56 10.2促销结构图 56 10.3促销策略选择 56 10.4策略分析 57 10.5广告预算 65 11.风险防范 66 附1：调查问卷 66 附2：感想 68 1.公司介绍 通用磨坊食品公司简介: 通用磨坊是一家财富500强企业，主要从事食品制作业务，是世界第六大食品公司。旗下品牌包括哈根达斯、贝蒂妙厨、绿巨人、湾仔码头水饺和维邦系列冷冻食品。通用磨坊在中国的南京、上海和广州设立全资食品生产工厂，并在上海设立中国行销总部。 “潮”工作室简介: “潮”工作室是通用磨坊下的一个新产品的策划小组,由一群志同道合的大学生组建，其主要成员由华南农业大学在校生组成。本工作室主要负责对牛肉丸冷冻市场进行调研，获取一手资料作市场分析和策划，提供市场策划，辅助通用磨坊本品牌的销售活动。新产品所须用到的资金、技术、物流等由通用磨坊提供。 “潮”工作室的内部结构为：以三个正副室长为运作核心，下分属四个团队，分别为市场调研部、市场策划部、销售部、行政部。市场调研部主要负责通过市场调研，获得终端市场上消费者对本公司产品的接受程