工业场区隔的基础-国立云林科技大学企业管理系.pptVIP

工業市場行銷 第七章 工業市場區隔及需求分析 組員： 8922050 林南馨 8922053 林尚平 8922055 許佩瀅 本章大綱 第一節 工業市場區隔 第二節 工業市場需求分析 第三節 預測技術 前言 目標行銷：選定一個最具吸引力或最有利的市場，然後根據本身的資源能力和區隔的特性，來針對所選擇的目標市場發展適當的行銷組合策略。 第一節 工業市場區隔 一、工業市場區隔的條件 B2B公司的研究發現，公司的營收大部份都來自於少數的大客戶，大部份的顧客對利潤的貢獻非常小，所以選擇正確的市場區隔是很重要的；而評估潛在市場區隔的標準有四： 可衡量性：有沒有很明顯的標準來區隔出市 場。 可接近性：公司可以有效地將行銷資源投入 其選擇區隔的程度。 足量性：區隔出的市場是否有足夠的獲利性 來發展個別的行銷策略。 配合性：公司行銷與事業優勢和該市場區隔 現在及未來競爭、科技環境等之配 合程度。 Ex：液晶螢幕 市場區隔的環境分析 (一)競爭環境： 工業行銷人員選擇市場區隔時，同時也在選擇競爭環境。 競爭分析：一個公司定義其產業的競爭者和分析競爭的強、弱勢。以預期競爭對手行動的過程，在這個過程中主要是分析現在與潛在競爭者的策略意圖，且要注意競爭者的核心能力以及在多角化產業的新應用領域。 工業行銷人員可以藉由分析競爭者的活動；得到額外的發現，因為特定的反應決策顯現競爭者如何看待其優勢。 競爭導向：強調與競爭者在產品、服務、銷售人員能力的直接比較，並將注意力侷限於少數競爭對手。 EX：仁寶與英業達。 顧客導向：重視顧客資訊，並專注與顧客維護關係，對競爭者顧客及競爭優勢的配置進行評估。 EX：果農。 (二)科技環境：在區隔市場時，除了要注意競爭環境外，科技環境也是工業行銷人員所必須仔細評估的。 ? 科技環境中有三個重點： 一、產品科技：是將產品或服務商品 化 的技術。 二、製程科技：就是投入於產品或服務 生產過程的技術。 三、管理科技：則是與產品或服務銷售 及公司行政有關之管理技術。 二、市場區隔的利益 在工業市場，即使是銷售完成後，買賣雙方的互動仍會很頻繁，所以我們必須對區隔提出很顯著的資源承諾。因為要付出很大的資源承諾，所以公司必須有相當大的利益才會進行市場區隔，而工業市場的區隔利益為： 配合單一需求：由於小公司資源有限，若能把有限資源投入大公司所忽略的區隔，不僅可以滿足顧客，還可避免與大公司直接競爭。 行銷策略的基礎：由於市場區隔的需求相似，所以企業只要能了解這個區隔的顧客需要的是什麼，就能依此需要來投入所有資源，獲取利潤。 行銷規劃與控制：企業必須不斷監控這些區隔的相對吸引力與績效，而工業行銷人員也要依據不同區隔的價值來分配資源，所以市場區隔化提供了行銷規劃與控制的基本分析單位。 三、工業市場區隔的基礎 工業行銷人員可以使用一些變數來區隔，如組織特性和購買者的特徵。在工業市場有兩個主要的變數可用來區隔市場： 總體區隔變數：以購買組織和情境為基礎，來劃分市場的組織特徵。可由次級資料獲得。 Ex:規模。 個體區隔變數：是以組織內的決策單位特徵來區隔，較無法由次級資料得知，因此需要進行較深入的調查，來得知更多的市場知識以了解組織內部特徵。 Ex:採購決策準則。 二階段的工業市場區隔方法：先找 出總體區隔變數，再以個體區隔變數來細分總體區隔：圖7-1 行銷人員必須找出優良的預測變數，才能區別出適當的區隔市場，並發展適當的行銷策略。 而工業市場集中的特性，使行銷人員能夠掌控顧客的購買型態。EX:台糖。 ?此種市場集中的優點若能配合上行銷人員敏銳且持續不斷的監視市場，將會得到更精確的市場資訊。 (一)總體區隔變數： 1、購買組織總體特徵： 規模-公司規模愈大，高階主管對採購的影響降低 地區-依不同的地區來發展差異化的行銷策略。 EX：所得水準不同的地區。 使用率-將顧客區分為「非使用者」到「重度使用 者」。Ex：碳粉公司 採購部