广告策划学教学大纲.docVIP

《品牌研究》教学大纲 课程代码 课程名称 英文名称品牌研究 Brand Study 教材名称 《颠覆广告》 任课教师 四川大学广告系讲师 刘平 课程简介 为什么要研究品牌？从现实层面上讲，无所不在的品牌，象空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。 为什么会买有知名度的产品，而不买不知名的产品？ 同样是知名产品，为什么会买可口可乐，而不买非常可乐？ 谁是品牌的真正拥有者？我？还是企业？ 为什么相同种类的产品采用的广告却是如此不同？仅仅是因为厂家不同吗？比如，牙膏？ 建立品牌有什么诀窍吗？如果有。是什么？ 从理论层面讲，任何品牌的构建都有其内在的知识与方法，通过对成功品牌广告与营销的分类研究，可以找到一些个性之外的共性。本课程开设的目的，是经由对人类欲望与需求的掌握，创建品牌，改变人类的物质状况，满足人类的精神需求。让人类的物质与文化生活更美好。 本课程的教学方法偏重于经典案例的分析，教学主线是介绍国内外经典品牌构建的知识，辅助线是要求学习者能从经典案例中总结成功品牌的创建规律，培养学生分析与解决品牌构建问题的能力。 教学大纲 导论 为什么要研究品牌 品牌研究的路径 本课程的教材与参考书目 品牌的基础知识 产品与品牌 品牌资产 品牌金字塔 奥美的品牌理论－360度品牌管家 品牌扫描 品牌检验 品牌写真 品牌构想 活动执行 品牌构建方法解析 品牌七步流程 发展品牌策略 品牌三角原理 点子、领土与价值观 创意与制作的关系 有创意的跃进 绝佳卖点 点子、领土与价值观 以创意通往突破 改变就是中断 转换观点 寻找新做法 追求改变 布莱克德的隐喻 广告颠覆 什么是颠覆主张 决裂策略 颠覆三步骤 充满新意的策略构思过程 颠覆程度 高度颠覆 低度颠覆 颠覆的思考方法 传统与创新 传统是颠覆的起点 三种传统 挑战传统 预设前景 质疑能力的养成