构建职业教育品牌和特色的营销组合策略研究.pdfVIP

◆◆◆◆ 构建职业教育品牌和特色的营销组合策略研究 ◆王红红 (北京劳动保障职业学院工商管理系) 【摘要】《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出，发展职业教育必须坚持以服务为宗旨，以就业为导向，把提高质量作为重点。可以 看出，职业教育面向社会的“市场化”特性越来越明显。这启发我们，可以从市场营销的视角出发，巧妙运用营销组合策略去构建职业教 育品牌和特色。 【关键词】职业教育 品牌特色 营销组合策略 一、构建职业教育品牌和特色的产品策略 层次的毕业生。职业院校的办学层次可以参照专科教育、本科教育、研究生 (一)把握职业教育产品的整体概念 教育的现行做法，试点并开展分级制教育，以适应不同学习层次和不同需 在现代市场营销学中。产品是一个整体概念，指向市场提供的能够满 求层次的要求。 足消费者某种需求的任何有形和无形服务的东西，它包括核心产品，有形 2．产品延伸策略 产品和附加产品。其中，核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的 职业教育的产品延伸策略指职业院校根据市场需求灵活地将职业教 利益；有形产品，是指核心产品借以实现的形式；附加产品，是指人们购买 育产品在空间范围内向上延伸和向下延伸或同时双向延伸。其中，向上延 产品时所获得的全部附加服务的利益。职业教育产品同样是职业院校提 伸是指在原有学科、专业的基础上，提高这些学科、专业的办学水平与层 供的能够满足社会需求的任何有形物品和无形服务的总和。对职业教育 次；向下延伸是指在不影响现有学科和专业发展的前提下，发展面向全社 产品的把握也可以从三个层面入手：即职业教育核，b产品、有形产品和附 会的上岗培训、在职培训、转岗培训、晋升培训等多种非学历教育、非全日 加产品。其中，职业教育的核心产品包括学生个体素质和职业技能的提 制教育．以充分利用学校现有资源，尽可能满足地方经济对各类人才的需 高。以及对整个社会带去的利益，这是教育产品“私人产品”和“公共物品” 求。当然，职业院校可以同时采用双向延伸策略，以最大限度地促进职业 的双重性决定的。有形产品包括教学环境设施、附在有形介质上的教学科 教育的全面发展。并全面提升学校的办学实力和影响力。 研成果和不同种类专业的学生。是教育核心价值能否最终实现的载体。附 (三)实时进行教育产品的调整和创新 加产品包括社会服务、继续教育和就业指导等(如下图)。 任何产品都存在一定的生命周期。职业教育不同于普通学科教育，它 要服务市场，以就业为导向，也同样存在生命周期。由于就业市场时刻在 附加产品 ：薯萎誓；嚣蠢萎裂 发生变化，所以职业教育的产品很难像学科教育那样相对稳定。这就要求 职业教育主体。保持市场的敏感性，瞄准经济建设及社会发展对高技能人 ·兰生种熹和质t 有形产品 ·鼓学和科研戚：曩 才的需求。准确把握产业结构、经济结构的变化，不断开发新专业、新课程． ·校园环境幸乜设搪 提供符合市场需要的教育产品。比如，在致力于公共交通现代化的进程 如 核心产品 ：辇交蠡嘉器量 中，北京劳动保障职业学院积极响应市政府的这一利国利民的政策，与地 铁公司联合开设轨道交通专业，为北京市的轨道交通培养了许多优秀的专 渺：业般付严舶蹙悼慨2 业从业人员。另外，针对北京市“老龄人口显性化”的特点，工商系在2010 产品整体概念启发职业教育主体塑造品牌要注意三个方面：第一．塑 年开始开设“健康管理与老年关怀专业”且逐步得到了社会的广泛认可。 造职业教