广告策划需要诡计多端.docVIP

广告策划需要诡计多端 此文不是告诉大家广告要搞坑蒙拐骗，现实中欺诈消费者的广告比比皆是，广告主只能谋得眼前的短期利益，也能落得原形毕露的下场。广告还是要以诚实为本性，因为据说“诡计”一词在希腊语中与“战略”是同义词，《孙子》言“兵者，诡道也”，这里的“诡”即为以假乱真，假的只是一种现象而不是本质，所以本文如此定名。 　　广告中的“诡计”是指广告的表达方式，如人们常见的“悬念式”广告、“新闻式”广告就是典型的“诡计”表现，它不是没有广告主题，而是巧妙地把主题隐藏其中，让受众无防备地接受引导，使广告主达到其引起广泛关注的目的。 　　史玉柱也当属“诡计多端”的营销大师，许多人批评其广告恶俗之极，其实“诡计”即暗藏于这“恶俗”之间，试想一下，如果脑白金象其它保健品一样大肆宣传其功效，一方面理性的消费者难以相信，另一方面可能引起政府监督管理部门的干预。而以宣传孝道，主张送礼，他的广告也就被许多人所接受。 　　数年前，德国奔驰汽车在福州建立生产基地，该公司租用十几套别墅供专家居住，福州一家装修公司承接了装修工程。后来这家装修公司为开拓高端家庭装修市场，在媒体做起广告，广告以软文形式发布。该公司的广告就以“悬念式”出现，标题为《XX装饰为奔驰公司装修专家别墅是真是假？》，广告发布后许多市民就被吸引了，持续关注这条“新闻”的后续报道，随着“新闻”事件的剥离，一家“实力强大”的装修公司形象浮出水面，该装修公司倾刻间门庭若市。广告的“诡计”就在于让读者觉得，世界五百强企业的选择一定说明这家装修公司的设计与施工的实力。 　　2008年初，福州一家装修公司做起全市第一家“装修体验馆”，目的是通过体验引导消费者，为公司赢得装修业务。它的推广又要求又落到笔者手中，这个广告要做到让广大消费者去关注它，就不能是一家企业的营销手段的描述，必须做成新闻，而且是极有价值的新闻。笔者看到许多装修公司都以给客户看效果图和样板房为体验手段，“体验馆”自然更进一步让消费者看懂装修的流程与注意事项。因此构思着给传统做法一点打击，在消费者中产生共鸣，再提出装修业主的需求，把“装修体验馆”给消费者扫除种种疑虑的点放大。因此有了《福州将现首家装修体验馆》的“新闻”出炉，文中不去体现企业的名称，只告知读者参观地点。许多读者并不认为这是企业广告，到场参观的读者出奇的多，该公司自然从中接下不少业务。后来许多装修公司认为是体验馆的本身就能拉动销售，效仿者成批跟进。 　　一家木地板出口企业，长期广告都不忘体现企业的强大，但在国内销售业绩平平，甚至于不如他人的小厂家产品卖得火。厂家的经销商找笔者谈论广告如何做，笔者为其一试，那时恰逢国家强化木地板标准出台，对环保指标有了全新要求，即引用了欧洲的标准，比往常的国内标准要求更高。《在国内哪里去买欧洲标准的木地板？》一文出现在报头，文中不提及广告主的信息，让读者去关注木地板对健康的重要影响。在稿件发给经销商确认时，经销商很是不解，“我掏钱做的广告为何只字不提我商家的好处？”笔者花费不少口舌总算说服该经销商。文章刊出后，不少读者致电报社咨询哪里才能买到健康的木地板。随后再出现《欧洲标准的木地板就在我们身边》，以媒体推荐的方式把商家信息告知读者，销售量让经销商大为吃惊，连说“原来广告要这样做的”。 　　一位服装卖场的策划人员问笔者，服装的广告除了品牌的宣传和价格的优惠还能做什么？笔者认为这是目前服装业营销缺乏战略高度的概括。厂家死命广告，包装出一个个名牌，给经销商最大幅度的利润空间，终端销售靠折扣取胜，这种做法在业内被不断“克隆”，名牌服装的销量也日趋萎缩，国内名牌不好卖，就去找洋品牌来卖，广告上不断加码。笔者认为，如果卖服装的广告不再宣传品牌和价格，那就使服装业的营销上升了高度。如改卖顾客的个人形象设计，让许许多多的人衣着更得体，把争夺消费者变为争夺追随者，那将是服装卖场的又一个春天的到来。 　　在现实中，许多企业一心想通过一条广告就打开销路，却有在广告上极尽所能地吹嘘自己，好广告他不一定认可。一家大企业的策划总监告诉笔者：“我们的老板有点怪，企业需要的东西，并不是老板想要的东西。”这种现象在企业里头好是较常见的，做起广告来根本不讲究什么战略，笔者也常遇到这样的企业老板，即使广告拉动了销售，他仍觉得不好，不好在没有展示他的强大，事实上企业自称强大既不能取信于消费者，也不能吓倒竞争对手，反而体现出这家企业的战略无能。特别是在经济萧条背景下的市场，不讲究广告的“诡计”是很难靠广告去拉动销售的