公关实践之公关.docVIP

1 - 公共关系学课程论文 题 目 公关实践之危机公关 院 （系） 管理系 专 业 公共关系学 年 级 2010级 学生姓名 王文文 学 号 104060401 指导教师 苏娴 二○一○ 年 五 月 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u TOC \o 1-3 \u 内容摘要 3 关键词 3 序言 4 一、企业的危机公关介绍 5 （一）企业危机与危机公关 5 （二）企业危机的形成 5 （三）现代社会环境给企业危机公关的影响 5 二、阿里巴巴企业的危机公关活动介绍 5 （一）活动主题 5 （二）活动目标 5 （三）活动内容 6 三、 危机公关活动介绍 6 （一）优点 6 （二）不足 6 （三）收获 6 四、关于危机公关的心得 7 （一）如何走出公关危机 7 （二）危机公关出现的误区 8 （三）正确态度 8 （四）应遵循的原则 9 参考文献 9 结束语 10 致 谢 14 内容摘要：公共关系学从20世纪80年代初引进中国，我们有幸接触到这样一门“艺术性”的课程。在信息化时代,优秀企业因为其高知名度、高美誉度和产品高市场占有率而较一般企业更容易招致公关危机,不同企业应对危机的态度、措施等不同,带来的结果也大相径庭,研究这些企业的应对手法,对于指导其他优秀企业、一般性企业今后应对公关危机,将有十分重要的借鉴意义。 　　同时在信息化时代, 国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,渐渐淡出人们的视线,那么本文将通过一次模拟的实践过程来探讨现代企业面临的公关危机，将从三个方面来展现危机公关，主要包括公关、危机公关的基础理论阐述、实践活动的详细过程、从活动中升华的心得体会。 关 键 词：优秀企业 公关危机 美誉度 转化 塑造 公共关系 序 言 本次实践活动我们共有八人组成小组共同完成，我们探讨的是阿里巴巴公司的诚信危机，事件的背景介绍如下： 阿里巴巴公司称，2009年至2010年，公司国际交易市场上有关欺诈的投诉时有发生。近1个月前，公司董事会委托专门的调查小组进行独立调查，查实2009年、2010年两年间分别有1219家和1107家的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。2月21日，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司在进行内部调查后宣布，2010年公司有约0.8%的“中国供应商”涉嫌欺诈。 这里需要解释的是阿里巴巴主要经营的是国际市场上大宗量的批发业务，与淘宝的主要区别在于前者针对国内国外的批发，后者则专注于零售市场。 　 其诈骗的主要手法为，这些在阿里巴巴上经营批发业务的店铺大多提供高需求的消费电子产品，并以极具吸引力的价格、较低的最少购货量和不安全的付款方式进行交易，参与人员包括内部员工与外部人员，以“里应外合”的方式共同策划整个欺诈过程，出现买家付款而卖家并不发货的事件，同时参与欺诈人员精心策划有组织和系统性的行动，破坏阿里巴巴网络平台的诚信体系以获得非法利益。每宗诈骗个案涉及受骗买家的付款金额平均少于1200美元。 次事件在媒体曝光后，阿里公司出现了继淘宝09年业务整顿以来最大的人事变动，其中包括：公司执行董事兼首席兼执行官CEO卫哲、执行董事兼首席运营官COO李旭晖引咎辞职，人力资源及行政部资深副总裁CPO邓康明降级另用，原淘宝网CEO陆兆禧代替卫哲担任新的首席执行官。陆兆禧担任阿里巴巴首席执行官之后，仍将担任淘宝网CEO，支付宝CEO彭蕾将兼任阿里巴巴集团CPO职务。 随着高管的引咎辞职的影响，2月22日，阿里巴巴股价开盘下跌4.8%，报15.88港元，该股开盘后持续下跌，至收盘时，阿里巴巴下跌8.6%，收盘报15.24港元，全日成交量激增至10.9亿港元，创3年以来新高。 作为电子商务领域里的翘楚，阿里巴巴为何会壮士断腕？事件又会给整个中国电子商务带来何等的地震？外界看法无一，阿里公司在这种背离诚信的情况下，对内辞任高管、对外发布新闻，已“顺理成章”的理由扭转外界对其不诚信的评价，事实证明，阿里公司确实做到了。它无疑是一次挽救阿里的公关秀，导演为马云。 我们通过在焦点访谈中播报“阿里巴巴的新闻发布会”，这种方式，不仅仅是直观性的展现了整个诚信危机的扭转过程，更是巧妙的衍生出后期的公关效果及公关分析，整个活动思路明确、紧扣主题。 企业的危机公关介绍 企业危机与危机公关 所谓企业危机，是指在社会生活中突然发生的，严重危机公司声誉，如果处理不当会引起连锁反应，有损于企业形象的重大事故和事件。所有企业只有两类：已经历了危机的企业与即将迎来