第10章市场调查定性分析.pptVIP

综合定位 综合地利用多种方法来定位 好处：满足消费者的多种需求 弊病：如果使用不当，目标市场可能会没有清晰的品牌印象，导致品牌定位失败。 二、市场细分的类型 细分消费者市场 地理因素 人文因素 心理因素 行为因素 细分企业市场 细分消费者 地理因素 地区 城市规模 人口密度 气候 细分消费者 人文因素 年龄 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 民族 社会阶层 代沟 国籍 社会经济分级 中上阶层 中间阶层 中下阶层 熟练工人阶层 半熟练/不熟练工人阶层 维持最低水平阶层 精明细分 依赖阶段 无子女阶段 有子女阶段 晚年 较富裕 较拮据 较富裕 较拮据 白领 蓝领 白领 蓝领 白领 蓝领 白领 蓝领 白领 蓝领 白领 蓝领 生命周期 收入 职业 细分消费者 心理因素 生活方式 人性 家庭主妇 年轻世故 开皮士 传统工人阶层 中年世故 花枝招展 自信 朴实 吝啬 家庭主妇 w年轻世故 奢侈 试验类 不墨守成规 年轻 良好教育 富裕 自有住房 专职工作 好交际 文化情趣 w开皮士（洋白菜） 对产品没成见 对新产品没兴趣 保守 平均水平 平均 平均收入 ? 专职主妇 以家为中心 无娱乐 w传统工人阶层 有质量意识 不是试验类 墨守成规 中年 低 低 租房 ? 好交际 ? w中年世故 几乎不奢侈 试验类 不墨守成规 中年 良好教育 富裕 自有住房 专职主妇 好交际 文化情趣 w花枝招展 有质量意识 对产品有偏见 墨守成规 ? 低 第 ? 兼职 不善交际 ? w自信 不奢侈 自信 有质量意识 年轻 良好教育 平均 自有住房 ? ? ? w朴实 买便宜货 不自信 讲究家庭摆设 ? 早年失学 ? ? 兼职 关心家事 居中 w吝啬 节省 自信 讲究家庭摆设 ? 少 中等 ? 兼职 关心家事 ? 好交际 Value A Lifestyle System心理细分系统 自我实现者 信仰实现者：高收入消费实际 信徒：收入有限，喜欢老牌货 成功者：尊重权威安于现状 奋斗者：注意时尚赶潮流 体验者：年龄小，贪婪的消费者，喜欢新产品 制造者：喜欢实用产品 挣扎者：购买产品稳定 自我实现 挣扎 原则导向 地位导向 行动导向 信仰实现 信徒 成功 奋斗 制造者 体验 资源 丰富 贫乏 安德里逊和贝克 消极的以家庭为生活中心者 积极的以家庭为生活中心者 积极的体育运动爱好者 固执己见的自我满足者 文化活动者 社会活动者 细分消费者 行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 准备程度 对产品的态度 案例：牙膏市场的利益细分 利益细分 人文 行为 心理 偏好 经济型（低价格） 男 大量使用者 自主，看中价值 减价 医用型（防蛀） 大家庭 大量使用者 保守，忧郁 佳洁士 化妆型（洁白牙齿） 青年成年 抽烟 爱好交际，积极 超级布赖特 味觉型（气味好） 儿童 喜爱香味 享乐，自我介入 高路洁 细分企业市场变量 人文变量：行业、公司规模和地理位置等 经营变量：顾客能力、交易频率、技术等 采购方法：采购的职能组织、权利结构、与客户 关系、总采购政策和购买标准等 情境因素，如紧急程度、有何特殊要求及交易量 的大小等 个性特征：忠诚度等地理因素 三、 市场细分的模式 识别偏好： 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 四、市场细分调研的程序 调查 属性及其重要性 产品倾向 产品使用方式 产品购买方式 品牌倾向 购买意图 成交意向 背景资料：人口、媒体使用 分析 描绘 五、市场细分的分析技术 六、案例分析：盖洛普公司的市场细分调研 M公司的用户被细分 托付的（忠诚+参预） 14% 自鸣得意的（忠诚++不参预） 17% 可争取的（不忠诚+参预） 30% 摇摆不定的（不忠诚+不参预） 39% 第三节 产品定位调研 产品定位 产品定位过程 产品定位方法 一、产品定位 在进行了市场细分并确定目标市场后，企业就要考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是常说的产品定位。 所谓产品定位就是在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中，能引起选择性的需要。产品定位有时也称为竞争性定位。 一、产品定位 （1）加强和提高自己现在的定位，例如七喜（7-Up）