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北京市某房地产推广方案.ppt 64页

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北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案 ★前言 一、市场分析 1、房地产行业走势看好,市场潜力巨大 房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业,在经过十几年的发展后,在我国已初具规模。回首望去,起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持,到成为90年代中期的宏观调控重点行业,再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点,可谓充满着戏剧性的变化。 2、个人购房成为主流,市场总供给量尚未饱和, 供小于求 目前,住房分配货币化,住宅贷款,住房公积金,政策鼓励,舆论引导,个人需求增长,追求生活质量等等利好消息,在给业界带来更多商机的同时,也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底,北京市房地产开发累计完成投资约360亿元,较上年增加近20%,仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此,尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米,增长60%,但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长(注:99年商品住宅销售总量260万平方米,同比增长约3%)。静止地看,供需之间的缺口就有四成—— 140万平方米。 3、产品高度同质化,竞争白热化,销售力成为关键 僧多粥少的局面在几年内已成定局;同质化,白热化的竞争; 销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。 北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案 ★★观念就是机会 4、概念先行,有效区隔市场,塑造项目的独特卖点 高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。 环顾近期风骚独领的项目,除个别经济适用房以外,万科城市花园、 现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜? 两个字——“观念”。 5、观念保守,经验欠缺,影响销售进度,丧失制胜先机 而国企色彩未褪的北辰房地产公司,从一线销售人员的松散、无序,危机意识全无,到营销广告的摸着石头过河,再到营销战略的循规蹈矩,确实已使自己落在别人后边。那么,拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。其实,拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心,摆脱观念上的束缚,用好整合营销这把利刃,实施个性鲜明的促销、广告手段,充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间,则一扭颓势,后发制人必将指日可待。 6、产品上乘,唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显,赢利可观 其实,拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心,摆脱观念上的束缚,用好整合营销这把利刃,实施个性鲜明的促销、广告手段,充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间,则一扭颓势,后发制人必将指日可待。 (2)竣工期集中,大量现房抢市场份额 (3)政府、开发商大干快上,呈现“处处大工地”现象 无论是从市政建设还是项目开发上来讲,在各方势力的 推波助澜作用下,未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的 “大工地”景象中。从以上两表可以看出—— 第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首,北部次之。 第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底,分别为36.4%和32.9%。 而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后,还会有500多万平方米的住宅完工。 这样,本年度末,将有1000万平方米的建筑成为现房,无情的数字相信会给每一 个房地产开发商巨大的隐形压力。而且那些把销售解套寄托于 “现房”的想法相必 越来越不现实。 (4)供求严重失衡,空置面积更多, 一级市场不动,二级市场不热 A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今明两年房屋空置面积必然会 再创新高。个人购买比率尽管不断上升,但在相当长的一段时间内只仅仅能 部分弥补集团购买力推出所造成的缺口,说明市场需求量仍会——徘徊不前。 B、公房上市以来,二手房买卖的障碍与上市量不足,都显示其对商品房销量不 会有预期之很大作用。 (5)按揭周期长,首付比例低,未能起到销售 “强心剂”作用 C、尽管按揭周

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