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CBRE的商业业态培训之商业市场定.ppt 33页

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;第一部分:商业市场定位;北京市区轨道交通发展规划 Beijing Urban Subway Transportation Development ;北京地铁沿线项目建议 Beijing Metro Line Proposed Project;1、市场定位的重要性 ? 确定一个项目商业部分的“市场定位”就是在北京的零售业市场上为它确立一个独特的地位,使零售商和消费者能够清楚地了解并认同它,并把它与其他有竞争力的项目予以区别。目前北京具有不同市场定位的商业项目代表有:王府饭店-“北京最高档的购物场所”,国贸-“具有国际标准的购物中心”,东方广场-“北京最好的休闲购物中心”,燕莎友谊商城-“外地人及外国人的购物中心”,世纪金源Shopping Mall -“北京最大的购物中心”。 西单地区是时尚街区。 截至2004年,北京共有1,200万平方米的各类型商业面积。 预计2005-2008年新增供应量约700多万平米(建筑面积超过5万平米),其中2005-2006年的商业供应较为集中,可达360万平方米左右,约占未来四年供应量的50%。 未来商业中以仍以底商和商业街等配套商业为主,其次是百货和购物中心。 未来商业供应中,商业单体建筑面积在15万平方米以上的商业项目有14个, ;?? 对于发展商而言,商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。其操作难度明显高于普通住宅地产。然而,就一个成功的商业地产项目来说,准确合理的市场定位又是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点,准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。决定某个项目商业部分达到理想的市场定位的因素包括: o???????? 商圈界定 ? o???????? 目标消费者情况 ? o???????? 市场发展空间 ? o???????? 零售商的需求 ? o???????? 商业部分的规模和这个项目项目整体的定位 ? ;???2、商圈界定 ? 某个项目商业商圈界定: ????? 第一商圈 – 一个项目内的写字楼和居住人群,预计第一商圈人口可达到 万人。 ? 第二商圈 – 项目所在地区及周边的写字楼和居住人口。预计商圈人口约有 万人。 ? ? ? ?? ; 第三商圈 - 北京的大部分地区,即如图所示。预计商圈人口约有 万人。 ; 3、消费者情况 ? 第一商圈和第二商圈是人口密集的(商业、商务、居住地),这个地区预计将为这个项目的商业部分提供约80%左右的客源。某个项目的商业主要客源将是什么样的人。这个项目的商业部分有机会拥有下列主要五类主要客户群,他们的不同需要将有助于中心确定市场定位和商品组合;?? ? 4市场空间 ? ? 根据我们所做的竞争对手分析以及零售商访谈,发现某个项目的商业存在着一定的市场发展空间。 某个项目的市场空间将主要包括: ? 虽然项目第一、二商圈内包括多个现有和未来商业项目,但从他们的定位和规模以及商业类型,商品/客户组合上能够与分析的项目形成直接竞争的项目是什么样.根据这些因素找出市场空白点。 ; 图.1:项目市场定位说明示意图;5零售商需求 ? 零售商的需求应反映在某个项目项目的商业市场定位中,如果这些需求没有在项目的定位中体现出来,则此项目也不能很好地生存。 ? ? 行业调查显示,零售商对于在北京和在中央商务区内的现代化的,拥有良好设计和管理方面的商业项目有很大兴趣,当然,中央商务区内商业项目之间的竞争和比较也是零售商考虑选址的一个重要因素。 ;.6 某个项目的商业规模和市场定位 ? 某个项目的商业规模和形象将对此项目的市场定位起到非常重要的作用。 ? 某个项目项目的商业面积约多少平方米,是一个大、中、小型规模的什么业态,是否能够提供齐全什么样的商品种类,包括时装,饰品,化妆品,运动用品以及图书,音像制品,展示和其他便利服务,有没有全面的国际餐饮,中餐和快餐以及休闲美容/美体设施。 7、商业市场定位的特别注意 ;? ? ? ?? 目标顾客群:四大细分误区    一、过窄定位?   商业街的定位过窄,无异于是自取其辱。如秀水街改造后,客流量急转直下,原因是改造后,改变了以前个体户原地摆摊的格局,同时商店的租金随着建设投入的增加而水涨船高,商家销售的产品也比原来提高了一个档次,这样在原有商圈的销售结构和消费水平不变的情况下,人为的调高消费的档次,无疑将使商业街的市场定位转而集聚到占当地人口很少比例的高消费群体上。如此看来,形成“客流量剧减”“逛多买少”的尴尬局面也是势所必然,;  二、过泛定位?    对一些小型的商业街来说,综合化发展、面面俱到是不可能的,如果仅专业化的满足一种需要反而能自成特色。如方庄的蒲方路美食街上虽然只有区区几百米,仍不失为成

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