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“中海阳光棕榈园”广告推广与营销定位.ppt 49页

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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 目标人群是什么样的人? ——理由: 项目的户型和面积主要针对中产阶层,并非豪宅定位; 据调查,高科技园区有高比例的白领计划在两年内置业,就近选择是重要的选择理由; 价格定位较有竞争力; 因目前政府对前海的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向,对周边区域一次置业人群介入不良影响大; 富足人群关注楼盘质素,不良因素对他们并影响不大; 目标人群是什么样的人? ——结论: 1、本地人群(高科技园区和南山区一次置业者)为“大客户”,深圳富足人群和香港人为辅; 2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求; 目标人群是什么样的人? ——目标人群购买态度: 对生活空间的要求! 对生活质素的追求! 三、广告推广定位 “阳光棕榈园”说什么? .... . “阳光棕榈园”说什么? 首先,我们认为: “阳光棕榈园”需要一次概念上的创新! 说 —— 某种人文特色的终极生活模式,使该项目 成为深圳地产界一座不朽的丰碑; 为中海品牌形象的丰满作出应有的贡献! 我们不仅说房子,更卖一种深圳人 最理想化的生活方式! “阳光棕榈园”说什么? 所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题! 如何才能建造既有时代感,又能经得起时间考虑的建筑? 所以, “阳光棕榈园”说什么? 关键词 闲适,一种生活情趣 “阳光棕榈园”的市场印象? 哇,好有生活情趣 的房子! 一个地中海式风格 的精品型住宅小区 “阳光棕榈园”品牌个性? 如果把“阳光棕榈园”比喻成一个人,它会是: 男性 / 青年迈入中年 知识型 / 有品味 / 有追求 自信 / 现代 / 积极 ? .... . “阳光棕榈园”说的定位语! “阳光棕榈园”—— 闲适,自在其中 “阳光棕榈园”说的定位语! ——理由: 1、承接了“阳光棕榈园”的规划构思; 2、是目标人群关注和期待的定位方向; 3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位; “阳光棕榈园”说的定位语! 广告语甄选 “阳光棕榈园”? 浓情生活真精彩! 享受空间,格调人生 “阳光棕榈园”,品味闲适人生 “阳光棕榈园”,阳光的季节 四、广告沟通方式 “阳光棕榈园”说的技巧? “阳光棕榈园”说的技巧! 沟通语言必须是: 有智慧和赋予生活形态的, 一句话,就是有观点! .... . 关于居舍与休闲方式的观点: 在这个时代,这个社会,这座城市,闲适的生活方式永远是稀有资源; 挑选房子,我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会拒绝闲适写意的生活? 一个空间,既是居住的,也是享受生活快乐的,越来越多的人会选择/享受闲适的居住空间; “阳光棕榈园”说的技巧! 关于居舍与休闲方式的观点: 传统意义的居舍只供遮风避雨之用,而一旦与生活态度结盟,则居舍便焕发出新的生命; 环境设计并非简单地种花植草,而是空间享受的传达和延续; 就居住而言,没有什么比享受生活真谛更为重要的了; 当我们发现“闲适”,我们才真正找到了自我的感觉,它是可见的、可听的,可以沁人心脾的; “阳光棕榈园”说的技巧! 关于居舍与休闲方式的观点: 只有享受到生活真谛,日子才会变得阳光灿烂; 休闲,是种独特的生命感受; 买房子就是买七十年代的闲适生活方式; …… “阳光棕榈园”说的技巧! 以上观点均可用于不同推广段的广告主题 .... . 谢谢!本次提案结束! 2001年5月13日 * * * * * * * * * * * * * * [ “中海?阳光棕榈园”广告推广与营销 ] 定位部分 2001年4月 一、项目分析 “阳光棕榈园”是什么? “阳光棕榈园”是什么? —— “阳光棕榈园” 大环境分析: 1、行业趋势: 随着深圳市房地产业开发的不断发展,开发较早的罗湖区已经成熟;福田区、蛇口日趋火爆;南山区地产开发渐渐启动; 深圳西部开发趋势日趋明显; 中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势; “阳光棕榈园”是什么? 2、金融环境: 国际环境较稳定,确保了国内经济持续稳定发展,为房地产创造了有利环境; 房地产利好政策不断完善,进一步刺激房地产市场; 深圳国民生产总值和常住人口快速增长; 南山片区发展势头良好; “阳光棕榈园”是什么? 3、竞争事态: 因项目地处南山区前海,片区较偏,因地理位置的差异,与市中心楼盘无直接竞争;项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中,后海片区因目前配套较好,市场关注度较高。 “阳光棕榈园”是什么? 星海名城:占地近80万平方米,均价

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