“洪顺家园”入市推广策略书.ppt 81页

“洪顺家园”入市推广策略书 ; 前 言 “洪顺家园” 成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。;目 录;第一篇策略构建的市场依据(“洪顺家园”是什么？);大环境分析:; 区域市场项目大多项目都是尾盘 07年开盘新盘的较少 新盘价格大都在5000以上 大多项目在包装和推广上都打文化牌 ;小环境分析:; 2.项目规划 单体7栋，板式小高层11层，36米高，单梯，共计 29个单元； 容积率2.5 ，30%的绿化，共享浑然天成的大自然景观 ； 户型设计合理，动静分区，功能齐全； 两居面积为：86.61㎡ 、87.65㎡ 、95.5㎡、 105.99㎡ ;三居面积为：115㎡ 、137.16㎡ ； 小区临街有50000平米左右的独立商业楼配套。 ;小环境分析:;总结:;总???;第二篇  项目SWOT分析( “洪顺家园”怎么样？); 优势（Strength）; 劣势（Weakness）; 机会（Opportunity）;威胁（Threaten）;预置前景:;第三篇  目标消费群的形态和心态(“洪顺家园”卖给谁?);客群定位:;构成分析： 1、北京市机关工作人员，教师家庭； 2、北京市重点工程和危改区拆迁居民家庭； 3、北京市城镇居民购买经济适用住房家庭； ４、2008年经济适用房将主要定向来安置和解决各类奥运工程、重点工程、市政基础设施建设搬迁居民的需求。另，房山地区的（除洪寺村外）南水北调工程和其它重点拆迁户，持有《拆迁安置补偿协议》的，也属于销售重点目标客户。 ;客户层的特征： 职业：当地城镇居民、企事业职工、公务员、及北京其他区域京籍人员。 收入：有稳定的收入，租住客户大多有住房津贴。 居住特点： 解决现有住房需求，生活依赖社会化服务，强调方便、快捷，并注重生活配套与身份相符。;区域客户需求特点 居住型客户，解决现有住房需求 他们重视地段、物业管理，重视自己的邻居，喜欢周围有完善的生活配套，这样来访的朋友居住比较方便。具体讲需求特点集中于以下一些方面： 地点便利。在步行20——30分钟内，毗邻社区商业并有休闲娱乐设施。;区域客户需求特点 交通便利。在所住区域与房山城之间，出入县城极其方便。 区域内配套设备齐全，服务完善。商务与休闲设施齐全，服务周到。 有一定的公共绿地及室外活动场所。 知名公司物业管理服务。24小时保安服务及人性化的业主服务。 ;广告对他们的影响： 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的。 广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。 他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸的。 ——广告设计、软性文章需要凸显舒适文化风格，打动他们的心。;他们购买楼盘的主要考虑因素： ;结论： 由于潜在消费者多为解决及改善居住环境者,故对项目价位，居住生活要求较高，特别对配套、环境、交通及舒适性的要求 要大于其他居住因素。 ;目标消费群具体划分： 主力目标客户群;次主力目标客户群 国家公务员，城镇居民；房山地区的（除洪寺村外）南水北调工程和其它重点拆迁户，持有《拆迁安置补偿协议》的，也属于销售重点目标客户。 ;第四篇 形象定位及包装策略( “洪顺家园”怎么包？);项目定位:;定位分解:; 成熟生活 成熟生活准确地描述了项目所在地现阶段良好的居住素质:交通\地段\配套＼价位等,强化表达环境对居住品质的巨大推动力. ;“洪顺家园”是什么样的:;小结：;第五篇 广告推广策略及建议( “洪顺家园”如何推广？);推广目标：;传播宗旨：;推广手段： 非常４+1 户外广告 　　纸媒体　　　　+ 公关活动 　　网络广告 　　宣传物料 内 容： 中北品质，洪顺生活 定位支持： （1）生活的土壤——地段、户型 （2）居住的条件——交通、价格 （3）品牌的本质——综合高配置 ;推广阶段;第一阶段 蓄导引爆期（200８年４月); 阶段目标:;阶段广告主题：;说明： 　预热期广告最重要的是树立楼盘形象，渲染楼盘 价值，刺激购买欲望．广告表达必须阐述项目核心卖点，并以核心卖点集成为凸显楼盘整体价值以及整体形象的大广告． 核心卖点构成： 地段－－京西３５公里 　　　　　　　 品质－－特别 　　　　　　　 属性－－