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基于东盟十国文化差异研究对我国企业跨国营销策略探析 ［摘 要］在中国-东盟自由贸易区正式全面启动 的背景下，笔者认为我国企业应抓住这个难得的历史机遇， 主动出击，走出国门。本文在对东盟十国的文化差异做出比 较分析的基础上，提出我国企业开展跨国营销活动的策略， 希望为我国企业开拓东盟市场提供帮助。 ［关键词］跨国营销；东盟；文化差异；启示 doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054 ［中图分类号］F272.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1673 -0194 (2014) 01- 0102- 02 0引言 中国-东盟自由贸易区于2010年1月1日正式全面启动。 自贸区建成后，东盟和中国的贸易总额占到世界贸易的13%, 成为一个涵盖11个国家、19亿人口、GDP达6万亿美元的 巨大经济体，是目前世界人口最多的自贸区，也是发展中国 家间最大的自贸区，基中蕴藏着无限商机。我国毗邻东盟十 国，在与东盟开展对外贸易方面有着得天独厚的区位优势。 因此，我国企业应抓住这个难得的历史机遇，主动出击，走 出国门。 但是，跨越国界的市场营销活动会使营销人员面临更多 的未知因素，从而增加营销活动开展的难度，因此必须对目 标市场的营销环境及其变化趋势进行深入的了解和分析。有 关调查结果显示，文化差异对国际市场营销活动的影响最为 深远。因此，唯有深入了解东盟十国的文化差异并采取相应 的营销策略，才能确保我国企业探索性的营销活动获得成 功。 1东盟十国的文化差异比较 虽然东盟十国和我国同处亚洲，共同受儒家文化的熏陶 和影响，但是其文化差异仍十分明显。本文按照地缘标准把 东盟地区划分为两个区域：一个是中南半岛五国，包括柬埔 寨、老挝、越南、缅甸和泰国；另一个是马来群岛五国，包 括马来西亚、印尼、新加坡、文莱和菲律宾。本文从人口、 语言、宗教、礼仪、习俗、禁忌及年人均GDP等方面进行比 较分析。 1.1中南半岛五国情况分析 中南半岛五国有很多共同之处，主要表现为：第一，都 是多民族的国家，但是以一个或几个民族为主，这和我国的 情况相似；第二，官方语言基本都是自己国家的母语；第三, 大多数人都信仰佛教。 中南半岛五国间的不同之处在于：第一，人口数量方面, 泰国、越南和缅甸相对来说是人口大国，老挝和柬埔寨人口 较少；第二，物质文化水平方面（本文用人均GDP来衡量） 差异较大，泰国相对富足，其他国家都比较贫穷；第三，各 国都有自己独特的风俗习惯和禁忌。 1.2马来半岛五国情况分析 马来群岛五国的共同点是：第一，大部分人信仰伊斯兰 教（新加坡、菲律宾除外）；第二，英语是通用语言（印尼 除外）；第三，以马来人、华人为主（印尼除外）。 马来群岛五国间的不同点在于：第一，各国物质文化的 差距非常大，新加坡和文莱已达到或接近世界发达国家水 平，马来西亚也基本达到中等发达国家水平，而印尼还比较 差；第二，人口数量差距很大；第三，各国在风俗习惯、礼 仪、禁忌方面均有自己的特点（尤其是菲律宾，由于它曾是 西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四国差距较大）。 1.3东盟十国的风俗习惯 风俗习惯影响着消费者的方方面面，如消费习惯、节日 习惯、爱好与禁忌等，不同的国家有不同的风俗习惯，这些 习惯是社会文化的组成部分，反映着一个社会的价值观念和 深层次内容，绝对不容忽视。东盟十国的主要风俗习惯具体 如表1所示。 2东盟十国文化差异分析对我国企业营销活动的启示 2. 1做好市场调研工作 毛主席曾说：“没有调查，就没有发言权。”对于市场 营销活动尤其是跨国营销活动而言，开展市场调研更是必不 可少的。企业没有经过系统的市场调研就盲目进入市场造成 产品不能适应消费者的需求，最后遭受重挫的失败案例比比 皆是。而且，在区域经济一体化的今天，企业的营销将面对 布满重重陷阱的跨文化市场，营销调研具有更为重要的意 义。企业在跨文化营销的进程中，不但要进行传统的营销调 研，还必须根据跨文化营销的特点对市场的文化环境进行重 点分析，以追求高度的顾客认同。 2.2制定有文化特点的产品策略 我国企业应针对目标市场的文化特点调整产品策略。 如：马来西亚伊斯兰教徒禁食猪肉、禁饮烈性酒，那么我国 企业在出口时就应注意这一点。另外，在产品设计方面，一 定要了解目标市场上式样、颜色、图案方面的禁忌，设计出 既能体现民族特色，又能符合目标市场文化偏好的产品。如: 泰国90%以上的人口信仰佛教，那么，我国企业可以瞄准泰 国人对佛教的信仰，在包装、式样上体现出佛教的色彩。 2.3制定灵活的价格策略 根据前面的分析可知，东盟十国的物质文化差距很大, 所以同样的产品销往不同的区域或国家可以有不同的包装 和价格。如：销往新加坡、文莱、马来西亚等国可以考虑用 精美