汽车市场营销 教案.doc

课题 第1章 汽车市场营销学概论 教学 目标 1.1 汽车市场营销的概念 1.2 汽车市场营销的职能和作用 1.3 中国汽车市场现壮与发展 教 学 重 点 汽车市场营销的概念 教 学 难 点 1.2 汽车市场营销的职能和作用 1.3 中国汽车市场现壮与发展 教 学 时 间 4（第6周） 教 具 准 备 教学组织与实施 教师活动 学生活动 新课导入：请同学们阅读下面的案例： 10分钟就可以完成的销售为什么最后没有成交 [案例]某天，一双夫妇来到了某品牌汽车的4S店，在与销售人员寒喧后，双方进入了销售的环节：销售人员：（将这对夫妇带到车库，用手指着停在车库内的各款轿车向客户介绍）这是59800元的标准型，这是69800元的舒适型和实用型。客??? 户：59800元和69800元这二款车有什么不同？销售人员：59800元这款车没有方向助力、ABS、电动后视镜等。客??? 户：装一个方向助力要花多少钱？销售人员：××××元客??? 户：如果我定下来款怎么付？销售人员：可以分期付款也可以银行按揭。客??? 户：按揭一个月要付多少？销售人员：如果按揭的话，先付40%，余下的分三年付清，每个月只要付XXXX元。如果你们的经济情况可以一次话付款的话，只合算买69800元的。如果采用分期付款的贷款方式，就没有必要买69800元，而应该买59800元。 ??? 分析与说明： 1）当客户问“如果我定下来款怎么付”的时候，销售人员应该问这样的问题：“您是指59800元这款车呢还是69800元这款车？”目的只有一个，让客户明确自己会选哪款车。因为客户离开时的理由就是我要考虑选哪款。同时，问清楚客户准备采取什么样的付款方式。 2）何种方式付款不是确定车型的条件，车型确定的条件只有一个：客户真实的投资目标。该销售人员不知道应该先明确客户的购买目标后再作产品展示的道理，他们不会主动询问客户将选哪一款车，这是现阶段汽车销售中存在的共性问题，尤其是销售人员销售的汽车有多种款式时更容易出现这样的情况。当客户已经明确要买某个品牌的车时，首要的任务就是将客户的需求明确化，即洽谈之前就要弄清楚客户倾向性最强的车是哪一款，然后围绕客户的需求目标不断强化购买会给他们带来的好处，如果不买会给他们未来的生活和工作带来的不利，这样才有可能将整个销售引向成功。 3）当客户问“装一个助力要增加多少钱时”，销售人员应该了解方向助力对客户是否重要，可以这样问：“你要买的车是否要带方向助力”，并根据客户的回答进行下一步的销售。如果客户的投资不足以购买装备方向助力的车，就要向客户强调该车车身重量只有890kg，没有方向助力驾驶也相当轻巧。如果客户的投资足以支付增加方向助力的费用，此时应该强调装有方向助力的轿车更容易操控，特别是在狭小的空间调头时的便利性。 在这个案例中，这对夫妻下午4：30左右来到展厅，5：30以后他们的朋友赶到，这是一个典型的当天可以成交的销售案例。但到了7：30他们离开时，这对夫妇只留给销售人员一句话：“让我们考虑一下是买59800元的还是买69800元的那款。” ??? 新课讲授： 1.1 汽车市场营销的概念 1、市场营销的概念 定义：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到汇回报和实现企业目标，双方各得其所。 2、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客 市场 市场 市场营销者和顾客 需要、欲望与需求 产品 效用、价值 和满意 交换、交易与关系 图1-1 市场营销的核心概念 （1）需要、欲望和与需求 ①需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点 ②欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系 ③需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求 （2）产品：指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西 （3）效用、价值和满意 ： 效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。 ①效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力 ②顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差 ③顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较 （4）交换、交易与关系 交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 （5）市场 市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能