滴露洗手液市场推广方案.docVIP

唐 山 学 院 设计题目： 滴露洗手液市场推广方案系 别：_________________________ 文 法 系 专 业：_________________________ 姓 名：_________________________ _________________________ 指 导 教 师：辅 导 教 师：_________________________ 2009年6月23日 1 滴露洗手液市场推广方案 摘 要 利洁时（Reckitt Benckiser）致力于为中国人民提供更好的家庭清洁之道、 健康和个人护理。利洁时是全球闻名的家用清洁用品公司，福布斯500强之一。 利洁时总部在英国，全世界60个国家设有分公司，产品在180个国家销售，深 受全球消费者的信赖。公司在英国总部和世界各地工作的员工超过30000名。始 终如一地为消费者提供优质产品是利洁时公司的承诺。目前在利洁时公司旗下的 品牌超过100个，表面清洁剂、织物护理剂、自动洗碗机洗涤剂、家用清洁剂、 健康及护理产品为五大核心品类。利洁时致力于为中国人民带来更好的家庭清洁 之道。公司在中国市场上的主要品牌有：滴露、薇婷、巧手、奇力洁、亮碟、必 扑、碧莲等。 滴露是全球领导及信赖的消毒及个人卫生品牌，有超过70年的专业消毒经 验。滴露液1932年由英国细菌学家雷诺博士研制成功，最初用于医院专业消毒， 后来逐渐应用于个人和家庭卫生的多种用途。由于滴露消毒液卓越的杀菌功效和 极强的安全性，被指定为英国女王特许生产产品。并成为家喻户晓的健康标志。 滴露是全球领先的消毒品牌，在101个国家销售，超过10亿人知道“滴露”品 牌。连续六年，滴露品牌一直被妇联“心系新生命”活动指定为惟一的消毒品牌。 滴露在2004、2005年连续两年获得由北京晚报主办的消费者投票评选的“消费 者喜爱的洗涤品十佳品牌”。滴露主要产品包括：滴露消毒液、滴露衣物除菌液、 滴露健康沐浴露、滴露健康洗手液、滴露健康除菌香皂。 目前我国的洗手液市场呈现出在终端多品牌竞争，而在宣传推广方面却表现 不积极，很多厂商都只是在终端进行默默的耕耘。市场在这种情况下表现出一种 微妙的平衡，形成了一种不温不火的局面。在一个不温不火的市场上,要想成功 地推广洗手液产品,需要有一个整体性的分阶段进行的系列广告活动。于是就有 了做大品类，做强品牌这一思路。本设计主要通过前期的宣传铺垫，传达一种健 康生活的观念，加强人们对该类产品的需求，然后带动本品牌产品的销量增加。 在这一过程中主要体现的是这样一个市场逻辑，即培育市场――消费者的消费意 识到位――对具体产品的需求――市场引爆――促进产品销售。设计主体根据整 个广告活动的不同阶段划分为两个阶段。第一阶段的目标是做大品类市场，第二 阶段的目标是做强品牌，促进本品牌产品的销售。两个阶段的工作相互衔接，以 达成促进本品牌产品销售的目的。 关键词: 洗手液 市场推广 广告 2 目录 1背景分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.1市场分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.1.1营销环境分析 1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响 1.2 产品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.3 1.3 消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 1.4 企业与竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 2 设计主体．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 2.1第一阶段广告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 2.1.1 广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 2.1.2 目标市场策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 2.1.3 产品定位策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 2.1.4 广告诉求策略．．．．．．．．．．．．．．．．．