第三章-旅行社产品管理.pptVIP

第三章 旅行社的产品开发 第一节 旅行社产品的概念 一、何谓旅游产品 一 旅游产品 二 旅行社产品 旅行社产品的一些特性 1 员工的行为构成旅行社产品的主要载体 2 旅行社产品的服务过程位于企业边界之外，造成了旅行社产品质量控制的困难。 3 非企业内部因素直接影响到消费者对产品质量的感知系统。 三 旅行社产品的组成（旅行社角度） 1 核心产品：这是旅行社产品的最基本的部分，当消费者购买某一产品时，其核心部分就是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益。 2 基础产品：也被称为实际产品，产品生产者会围绕着产品的核心利益建立实际部分。一般包括五个因素：质量水平、特点、设计、品牌和服务。 3 期望产品：旅游者购买产品时通常所期望的产品属性，一般是对产品的最低要求； 4 附加产品：是指到目前为止尚未提到的因素，它是围绕着核心部分附加的服务和利益。包括售后服务、信誉与保证、付款方式等。 5 潜在产品：产品最终或将来会实现的全部附加的服务或利益。 旅行社产品的组成（旅游者角度） 1 旅游吸引物 2 旅游目的地设施 3 旅游服务 4 可进入性 5 价格 产品的生命周期特征 1 开发期。销售利润为零，企业投资成本不断增长。 2 引入期 。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 3 成长期 。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 4 成熟期。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 5 衰退期。销售下降，最终出现负增长，利润也开始下降。 旅行社产品的特点 1 无形性 2 非必须性 3 异质性和雷同性并存 4 不可储存性 5 总体的不可分割性 第二节 旅行社产品开发的设计原则及影响因素 旅游新产品是相对于未被满足的需求而言的。 1 完全创新的产品 2 换代新产品 3 改进新产品 4 仿制新产品 旅行社产品的设计原则 1 市场原则 2 合理化原则 3 差异化原则 4 时效性原则 5 经济性原则 影响旅行社产品开发的因素 一 旅游地的资源禀赋 二 旅游需求 三 旅行社自身条件 旅行社产品的开发策略和市场定位 1 全面开发策略 2 密集型目标市场策略 3 无差异目标市场策略 4 差异性目标市场策略 市场地位 1 领先定位 2 比附定位 3 逆向定位 4 空隙定位 比附定位 1．甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌， 自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，赢得了更多的忠诚客户。 　　2．攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”，就属于这一策略。 　　3．进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中， 强调自己是这一群体的一员， 从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车， 同样收到了良好的宣传效果。 逆向定位 一般是采用的给对手重新定位的策略，这样可以避免在跟随中被对手甩开太远而无法跟随的局面，具体做法是，给对手一个具体的定位，而自己另立一个定位。经典案例有“七喜”给自己定位为“非可乐”这样自然而然的在消费者脑中形成了，不喝可乐就喝七喜的概念。现在国内的醋饮料，“天地一号” 采取的也是这样的策略，将自己与酒类饮料做区隔，一直在宣传吃饭不喝酒喝什么，喝天地一号，这样的策略，似乎更安全 空隙定位 1 低价位空隙：人们在购买低价商品时首先想到的商品就是占领了低价空隙。如我国，人们一谈速溶咖啡，首先想到的是雀巢，但一谈低价速溶咖啡，首先会想到“力神”，虽然低价国产咖啡很多，但从目前看，力神占领了低价空隙。 2 高价位空隙：对于像手表、香水之类奢侈品，高价位空隙往往很有效。如“世界上最贵的香水只有快乐牌(JOY)”；“为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。 3 年龄空隙：夕阳红旅游专列 4