商业演出论文：试论文化艺术市场商业演出营销的特性与策略.docVIP

商业演出论文：试论文化艺术市场商业演出营销的特性与策略 摘 要：在市场经济发展中，各门类的新学科应运而生，文化艺术市场营销作为市场营销学的一个分支新学科也在不断发展中，本文从市场营销学的演进与沿革，在阐述“艺术需要营销”理念基础上，重点分析了文化艺术市场商业演出营销与商品市场营销的本质区别与商业演出营销的特性，试图通过较为详细的论述文化艺术市场商业演出营销的策略内容，如何有机的灵活运用以求文化艺术团体，组织提升商业演出营销的运作水平和演出营销专业人员的专业素质。 关键词：商业演出；营销；特性；策略 伴随着市场经济日趋发展繁荣，各种门类的新生学科应用而生，仅以二战以来不完全统计，这种新生学科就达140余种。其中，作为经济管理学范畴的市场营销学的内容更是在发展中不断丰富，促进社会前进与推动市场经济发展的能量与作用愈发明显，而文化艺术市场营销作为商品市场营销的一个分支新学科的能量与作用在推进当前文化艺术市场化的进程中则更为突出。 一、市场营销理论的演进与沿革 （一）市场营销理论的发展过程。市场营销理论是适应现代市场营销活动而发展起来的一门经济管理学范畴的学科，它主要研究市场营销活动，包括产品销售的组织活动以及市场调研，和创造性的满足社会需求。 市场营销理论的演进，大致经历了：创立、应用、“革命发展”三个阶段，1912年美国哈佛大学，学者赫杰特齐根据工业企业销售的实践活动需要，从理论上提出商品市场销售的问题，标志着市场营销学的创立。但其主要理论内容局限在推销产品上。二战后市场营销学的理论与研究工作又有了进一步发展。美国市场营销专家奥尔德逊提出了：“市场概念应包含生产者与消费者之间实现商品与劳务的潜在交换的任何一种活动。”此后，新观点广泛适用于市场营销中。第三阶段，1979年，美国哈佛大学教授萨蒙与经济学家包尔·马苏，又从不同的角度明确提出以消费者为中心的市场营销观念，代替了以产品为中心的旧的市场营销观念，对此，西方学界称为“市场革命”。 （二)市场营销的定义。当今，全球著名营销学权威，世界公认的现代“营销之父”菲利普·科特勒则把市场营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。 (三)市场化过程中的文化艺术产品需要营销。依据上述市场营销的定义，我们不难理解，市场营销的理论含义不仅仅单只企业类、商业类的市场营销，它还应包括文化艺术类的市场营销，尤其是文化艺术产品的商业演出更需要营销，菲利普·科特勒在其著作《票房营销》中一针见血的指出：“艺术需要营销”。“营销是这样一种手段，即通过它的运用，一个想要在客观因素条件下满足消费者的艺术团体会变得更加富有创造力，更加有效，也更能从市场上获利，营销的目标就是如何让目标观众采取行动。” 可见，文化艺术市场商业演出营销的理念，其理论含义与内容就是工业企业，商业企业进行市场营销的延伸与拓展。 二、文化艺术市场商业演出营销的本质与特性 文化艺术市场商演营销，是需要各类文化艺术演出团体组织对其各种文化艺术门类的演出作品要进行设计，制定演出票价促销、分销、代销计划予以实施，从而产生满足观众和演出单位获取可观经济效益的一种交换。这种交换与工业企业、商业企业的商品市场营销有着显著的本质区别与特性。 （一）文化艺术市场商业演出营销与一般商品市场营销的本质区别。一般的商品市场营销是以消费者为中心，而文化艺术类市场营销尤其是商业演出营销则是两个重点的结合，即在以消费者为中心的同时，各个文化艺术团体、组织还负有文化艺术的大众化，精神文化，道德演示的社会责任。文化艺术市场商业演出营销应避免两个倾向： 1、要克服单纯的以文化艺术为中心的的倾向，避免可能出现的阳春白雪，曲高和寡，使其远离观众。 2、要克服片面的以消费者为中心，影响文化艺术作品的创新发展。 为此，文化艺术市场营销的最终目的，是不能简单的追求可观的经济效益，应该明确的是，文化艺术团体、组织，在商业演出营销中努力实现经济效益目标的同时，还承载着促进、推动中华民族文化艺术事业发展精神文明建设的重任。 （二）文化艺术市场商业演出营销的特性。文化艺术市场在其营销运行的过程中，既有与商品市场营销运行的相同规律，又有自身市场营销的特性。 1、产品价值交换的时段性。文化艺术市场营销，尤其是商业演出营销其产品价值的交换过程一般是一个时段，这区别于商品市场营销产品价值的交换往往是一个时点，我们常说的“一手交钱一手交货”就是商品市场营销的大多数营购现象。 2、产品价值的精神文化属性。一般市场营销的商品属性，往往是用来满足社会的物质生产需要。人们的物质生活需要。而文化艺术市场营销的主要是精神文化产品，满足的主