第三章--国际市场营销的文化与社会环境.pptVIP

德国 海德堡古城堡是海德堡城的标志，一座红褐色古城堡，主要用红褐色的内卡河砂岩筑成。城堡坐落在内卡河畔树木繁茂的王座山(Konigsstuhl)上。城堡内部结构复杂，包括防御工事、居室和宫殿等，始建于13世纪，历时400年才完工，因建筑风格不断变化，形成了哥特式、巴洛克式和文艺复兴式的三种风格的奇妙混合，是德国文艺复兴时代建筑的代表作。 美国 澳大利亚 如何吃西餐 案例:柯达的网络营销 作为全球驰名品牌的拥有者，伊斯曼·柯达公司具有悠久的历史，并是《财富》500强中的恒星。但近年来，它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等领域中均受到来自日本、本国甚至台湾产品的挑战，500强排名也从1989年第18位一路下滑至1997年的第269位，个别分析家甚至认为，柯达公司是个已经无法再发展的成熟企业。 　　而柯达网站就是在这一严峻形势下起动运作的，它的使命是：介绍产品、树立形象、以成相后的增值性服务来争取客户。 　柯达总裁指出：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术”。 问题： 面对复杂多变的国际环境，企业应当怎么做？ 法国时装界巨腕皮尔·卡丹，是一位拥800多家公司、年收入达100亿法郎的成功经营者。公司遍布100多个国家和地区，200多万员工。 皮尔· 卡丹成功的最大秘诀就是捷足光登，抢在其他竞争对手之前出人意料地占领市场。 1957年，当日本还未完全从战争中恢复，皮尔·卡丹就奔赴日本进行实地考察。之后，他不顾众多同行的冷嘲热讽，在日本开设了第一家皮尔·卡丹时装公司。如今，他在日本的营业收入每年高达2.5亿美元，使所有同行望尘莫及。 1979年，皮尔·卡丹首先进军中国大陆，同样引来同行的窃笑。但现在中国大多数市民，特别是青年人，只要提起皮尔·卡丹时装，没有不知道的。 策略1：市场先入 1970年，美国国会修订“感化空气法案”，决定1975年起将实行严格的汽车排废标准。形势变化给日本本田汽车公司带来了意想不到的好运。 当时美国派了一位用户监察员访问日本，日本汽车制造商大都对他不以为然．而本田汽车公司总裁本田宗一郎却与他进行推心置腹的长谈。 此后，本田先生同他的设计人员开始了新型汽车的设计，目的在于减少汽车排出的污染以及节省汽油，发明了新装置“复合可控旋涡式燃烧”。 1975年，当装有这种装置的新型本田汽车面世的时候，在工程界引起了一阵轰动。一个月后，阿拉伯国家开始限制石油生产，“石油危机”爆发。本田汽车的新式引擎由于能保证油气充分燃烧，最省汽油，成为世界汽车产品中的佼佼者。 策略2：把握市场变化 据有关部门统计迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了60多所希望小学，100多个希望书库，使10万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。 可口可乐还启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：从活动计划为“爽白酷儿爱心助学”的基金中，拨出10万元，独立设置帐户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。 其它跨国品牌如麦当劳、安利、微软和宝洁等公司，每年都会向中国科技和教育事业以及贫困灾区慷慨捐赠数额巨大的资金 策略3：情感营销 社会阶层 社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。 一般处于同一社会阶层的人们具有相似的经济地位及价值观，因此，对产品或服务、品牌以及公众宣传媒体有着较类似的想法、看法。 对于市场营销管理者来说，社会阶层无疑是一种进行市场细分的很好的依据和提供消费者购买行为式样的有效的工具。市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好地满足他们的需要。 第四章 国际社会文化环境 4.2 文化的基本要素 美国六个社会阶层的需求特点和购买行为 上上阶层 （不到1%） 上下阶层（2%左右） 中上阶层（10%以上） 中下阶层（30%左右） 下上阶层（35%左右） 下下阶层（20%左右） 当代中国社会十大阶层 国家与社会管理阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层 第三章 国际社会文化环境 文化的基本要素 霍夫施泰德分类法已被广泛且有效地应用于国际营销领域，而其他人的研究