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企业品牌竞争力评价理论模型与指标体系 借鉴国内外学者对企业品牌竞争力评价指标体系的现有研究成果，根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则，课题组设计企业品牌竞争力指数理论逻辑模型如图2.1所示： 图2.1 “四位一体”企业品牌竞争力指数理论模型 通过对国内外关于品牌价值和品牌竞争力评价的综合研究，可以总结出品牌竞争力评价均是从财务指标、市场指标和消费者指标三个方面评价，如Interbrand着重财务指标测评品牌价值，Aaker从消费者支持层面构建十个品牌竞争力评价指标，Landor机构基于市场表现构建品牌竞争力评价指标体系。评价模型各具优劣，均以简单可操作性为原则，目前国内各种品牌价值和竞争力评价机构和排行榜充斥大众眼帘，其系统性和全面性以及评价结果的权威性广受质疑，这也正是本课题研究的价值所在。 综合以上关于品牌竞争力评价模型的对比，对于品牌竞争力的评价主要从品牌财务表现、市场表现和消费者支持的视角展开，或者是其中一个或两个方面，或者是其中两个组合的形式。本研究力图构建一套全面系统的评价体系，吸收现有研究成果，课题组认为竞争力的必要条件之一是必须具有可持续性，因此在以上学术界、权威机构公认的三个指标基础上提出品牌发展潜力评价指标，这样保证了评价指标体系的系统性（企业内部如发展潜力、财务表现和市场表现指标，企业外部如消费者支持）、动态性（现状情况如市场表现、财务表现和消费者支持指标，未来状况如发展潜力指标）、科学性（定性指标如发展潜力和消费者支持指标，定量指标如市场表现、财务表现）。 经过两次论证会的专家修正，根据以上理论逻辑模型，课题组最终提出包含4个一级指标、18个二级指标、72个三级指标的指标体系，如表2-1所示： ? 表2-1中国企业品牌竞争力评价分级指标体系??? 一级指标 代码 二级指标 代码 品 牌 财 务 表 现 力 F 规模要素 F1 增长因素 F2 效率因素 F3 市 场 竞 争 表 现 力 M 市场占有能力 ? M1 超值获利能力 M2 市场稳定性 M3 国际市场影响力 M4 品 牌 发 展 潜 力 ? D 品牌技术创新力 D1 品牌资源筹供力 D2 品牌市场营销力 D3 品牌市场成长力 D4 品牌基础管理能力 D5 ? ? ? ? ? ? ? 消 费 者 支 持 力 C 品牌认知度 C1 品牌知名度 C2 品牌美誉度 C3 品牌满意度 C4 品牌忠诚度 C5 品牌联想度 C6 指标个数 4 ? 18 说明：1、从理论完整性、评价全面性的高度，课题组最终提出包含4个一级指标、18个二级指标、72个三级指标的指标体系。在后期的调研实施过程中，课题组会对评价体系做出增加（或减少）指标的操作，把指标分为基础指标和辅助指标，以应对在实施过程中面临的资料收集的问题。具体步骤会在《中国企业品牌竞争力编写指南》中阐述。2、品牌财务表现指标和品牌市场表现指标的数据来源于企业年报、国家统计局、工商局、行业协会统计数据等公开数据，财务数据部分采用统计标准化方法，再转化为LIKERT5级量表计量形式，根据行业不同赋予不同修正系数据算最后得分；品牌发展潜力主要针对测评企业展开定性调研获得数据；品牌客户支持主要针对消费者展开定性调研获得数据，届时将开通专门在线调研系统。 二、企业品牌竞争力评价指标释义 （一）品牌财务表现层面指标释义及测度依据 目前国内企业经营者对于现代化管理手段的理解与实践，多半仍然停留在以财务数据为主导的思维里。即使在市场竞争日益激烈，单一财务维度的数据早已不足以解释与掌握企业核心竞争力的今天，很多管理者仍然对于非财务性指标采取忽视的态度。上世界七、八十年代，因为“全面质量管理”（Total Quality Management，TQM）与“顾客满意度”被公认为不可或缺的企业核心竞争力，非财务性的绩效指标才稍稍撼动了财务为主的管理思潮。课题组认为非财务指标虽然在数据获取方面存在一定主观性、经验性、片面性等疑难，但其在整个竞争力的评价体系中举足轻重，本研究正是在公开数据的基础上展开对不同行业和地区的企业和其客户展开调研，探索其评价指标体系的科学性及系统性，力争弥补单一财务数据评价的片面性。 品牌财务表现层面指标的选取主要参考中国社会科学院中国产业与企业竞争力研究中心企业竞争力检测体系将，将财务指标分为规模因素、增长因素和效率因素3个二级指标。 1．规模因素主要从销售收入、净资产和净利润3个三级指标衡量。 （1）销售收入=产品销售数量×产品单价； （2）净资产=资产-负债； （3）净利润=利润总额×（1－所得税率） 2．增长因素主要从近三年销售收入增长率、近三年净利润增长率2个三级指标衡量。 （1）近三年销售收入增长率=【（当年主营业务收入总额／三年前主营业务收入总额）×1/3－1】×100％ （2）近三年净利