管理经济学-定价.ppt

无外部市场 A分公司向B分公司提供中间产品 原则：是总公司的利润最大化 无外部市场条件下：转移价格=边际成本 定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格 P MC MCF MCT DF MRF 0 Q PT PF QF 例题 大昌毛织品公司下设两个分公司：毛线分公司和针织品分公司。毛线分公司生产毛线，用来供应针织分公司织成毛衣。生产毛线的边际成本估计为MC=0.5Q（这里1单位Q是指织1件毛衣所需的毛线数量，下同）。针织分公司把毛线织成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程为：P=120－Q，式中，Q为毛衣数。假如毛线分公司生产出来的是一种特殊的产品，无外部市场 （1）针织分公司应向毛线分公司购买多少毛线？ （2）毛线分公司应向针织分公司供应多少毛线？转移价格应是多少？ 目录 一、成本加成定价法 二、增量分析定价法 三、最优报价定价法 四、差别定价法 五、高峰负荷定价法 六、多产品定价法 七、中间产品转移价格的确定 八、其他定价方法 撇油（脂）定价法(高价定价法) “撇油”的原意是把浮在而上的一层油撇出来，撇油定价法是把价格定得较高，目的是想在短期内尽可能赚取更多的利润 撇油定价法通常是企业的短期定价策略，一般适用下列情况： 不同的消费者有不同的需求价格弹性 新产品的试制周期比较长，或者有专利保护，因而，较高的价格也不怕刺激竞争对手想迅速进入市场 尽管小规模生产的成本较高，但高价仍能带来显著的收益 高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好 对产品的未来的需求和成本变动的估计没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带来很大的风险，宁可一开始价格定得高一点，以后如有需要．降价总是容易一些 英特尔公司的撇脂定价 英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看做是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不急待地等着购买 但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大部购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层 最后,价格降到最低谷的每片200美元，使得这种芯片继续成为市场上的最畅销的商品 采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入 苹果的高价策略 苹果公司的iPod产品是最近最成功的消费类数码产品，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但果粉纷纷购买 苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好 索尼公司最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是落后。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月 索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍，如下表所示。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大 苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出3款以上产品 索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值 2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化的产品，价格降低到99美元，原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已 渗透定价法(低价定价法) “渗透”是打入市场的意思。渗透定价法是把价格定得较低，目的是打入市场。渗透法由于价格定得低，竞争者见无多大油水可捞，能阻止竞争者进入市场 下列情况适用渗透定价法： 需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者 规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降 需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要用低价吸引大量消费者来扩大市场 出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场，以求在同行中处于领先地位 垄断企业威吓定价策略 掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略 在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的，是企业以长期利润最大化为目标的策略性定价行为 在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量，只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才能提高价格 一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业 限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而设立的限制性价格 以TO表示在未采用价格限制时，某个企业以