利乐枕定性调研报告.pptVIP

伊利“ 其乐”利乐枕副品牌定位 市场研究报告 目 录 目 录 研究背景 背 景 研究目标与内容 重要结论与建议 重要结论与建议 重要结论与建议 重要结论与建议 重要结论与建议 重要结论与建议 重要结论与建议 重要结论与建议 详细分析 对纯牛奶品牌及包装分类的认知 纯牛奶品牌认知 纯牛奶各类包装的认知 对纯牛奶包装分类的分析 包装分类(总体分类感) 包装分类（按牛奶质量） 包装分类（按产品的档次） 包装分类（按牛奶的新鲜程度） 包装分类（按牛奶的保质期） 包装分类（按产品的价格） 对纯牛奶各类包装的看法及评价 各类包装的评价（包装材料方面） 各类包装的评价（能够承受的价格） 各类包装的评价（满意与不满意方面） 各类包装的评价（高/中/低档） 各类包装的评价（饮用者形象） 纯牛奶及利乐枕的储藏 对消费者购买的分析 购买利乐枕的最初原因 经常购买利乐枕的品牌 购买利乐枕的场所 今后利乐枕购买情况的分析 利乐枕品牌转换与忠诚度分析 品牌转换与忠诚度分析(利乐枕) 包装转换的分析 各类包装的转换 利乐枕产品包装利益点的分析 饮用方式的分析 饮用习惯分析 消费者对新产品态度的分析 概念分析 概念一: 营养香浓,其乐融融 概念优劣势分析(概念一) 第一印象的描述(概念一) 总体喜欢程度(概念一) 可信度/创新性/吸引力(概念一) 需求分析(概念一) 概念二: 香浓纯正,天然感受 概念优劣势分析(概念二) 第一印象的描述(概念二) 总体喜欢程度(概念二) 可信度/创新性/吸引力(概念二) 需求分析(概念二) 概念三: 新鲜新概念-安全又新鲜 概念优劣势分析(概念三) 第一印象的描述(概念三) 总体喜欢程度(概念三) 可信度/创新性/吸引力(概念三) 需求分析(概念三) 概念四: 物超所值,香浓实惠 概念优劣势分析(概念四) 第一印象的描述(概念四) 总体喜欢程度(概念四) 可信度/创新性/吸引力(概念四) 需求分析(概念四) 概念对比 谢谢伊利集团液态奶事业部! 消费者是否尝试新产品的分析 通过研究发现在消费者在下列情况下会考虑尝试一个新牌子: 北 京 大 连 ? 广告宣传(最重要) ? 促销(希望现场免费品尝) ? 价格 ? 品质 ? 产品介绍(销量/质量/口感) 从上表中可以看出要使消费者尝试新产品,广告的宣传和促销活动是主 要的影响因素. ? 广告 ? 促销(希望现场免费品尝) ? 外包装(新颖) ? 朋友介绍 对伊利生产新产品的评价 说明: 因此题只在大连的座谈会中讨论,所以下面结果只显示大连消费者的 看法,具体情况如下: ? 若伊利集团生产新产品的利乐枕所有消费者都表示愿意尝试购买 ? 消费者接受的伊利新产品利乐枕的价格为: - 2.5-3.5RMB之间 其中以2.5-3.0RMB为主 认为3.0-3.5RMB的消费者较少. 概念一: 营养香浓,其乐融融 紧张的生活节奏,日益恶化的环境,似乎已成为现代都市的主旋律,只有家还是那么温馨,的确,还有什么比家人的健康快乐更重要,更值得您关注的呢? 伊利”其乐”纯牛奶同样关注你的健康,对牛奶口感是否香浓起决定性作用的全乳固体在伊利其乐纯奶中含量可达12.6%,高出国家标准10%还多.并且其钙含量更是达到120mg/100ml,远远高出国家标准,每天,当全家人共同分享香浓营养的伊利”其乐”纯牛奶时,您也许没有注意到,它充足的营养已在不知不觉中使您的孩子更聪明,使老人更硬郎,使您更具活力,一家人尽享天伦之乐的时候,总有伊利”其乐”默默相伴. 真正的幸福是全家人都健康快乐. 特别强调:北京及大连的概念一测试内容有所差别. 优 势 1. “ 其乐融融” 具有吸引力,尤其是得到了家庭主 妇的的认可. 2. 修改后含钙量高比较具有吸引力 劣 势 1. 宣传上无特性,不具备吸引力 2. 修改后只有对补钙感兴趣或需要补钙的消费 者才会对此概念感兴趣. 3. 修改后超过国家标准含钙量表达不清楚,降低 了消费者的信任度. ? 感觉概念一般,没有体 现牛奶的特性,无主题 ? 老少皆宜 ? 强调营养 ? 含钙量高于国家标准 ? 健康,老少皆宜 ? 营养价值高 ? 全家健康才是最重要 ? 重点围绕着家庭的温馨 北京 大连 特别强调:北京及大连的概念一测试内容有所差别. ? 总体喜欢程度一般 ? 喜欢与不喜欢的方面 - 喜欢方面 a 其