服务营销第一讲(1).pptVIP

第一章 1、服务经济对我国以及世界经济变得日益重要 一、为什么要学习服务营销学 1978-2005年，我国服务业的平均增速超过10%，高于同期国内生产总值的平均增速。 “十五”期间，中国服务业固定资产投资占全部固定资产投资的比例接近60%。到2005年，服务业占国内生产总值的比例超过40%。 以上数据表明，长期以来，我国经济主要依靠第二产业带动的局面正在逐步改变，服务业也已经成为拉动经济增长的主要力量。 目前全球服务业增加值占国内生产总值的比重超过了60%，主要发达国家超过了70%，比如美国的服务业在2004年所创造的价值占国内总产值的比重就超过了80%，吸收的就业人数占总就业人数的80%。 2、关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到 服务的重要性。 3、服务营销具有特殊性 二、服务的基本概念 1、服务的定义 服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 2、服务的特性 （1）无形性 服务的最基本特性就是无形性或者说不可感知性。 （2）品质差异性 没有两种服务会完全一致。 （3）生产与消费的同步性 对于大多数服务来说，生产与消费是同时进行的。 （4）易逝性 指服务不能被储存、转售或退回的情况。 有形 标准化 生产与消费相分离 可储存 无形 异质性 生产与消费同时进行 易逝性 服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售 商品 服务 相应营销的含义 三、服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究内容 （1）研究服务业的整体市场营销活动。 （2）实物产品市场营销活动中的服务。 （1）研究的对象存在差别。 （2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 （3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。 （4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 （5）在对待质量问题上也有不同的着眼点。 （6）在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 1966年美国拉斯摩教授首次对无形服务与有形实体产品进行区分，提出要以非传统方法研究服务的市场营销问题。 1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的诞生。 3、服务营销学的诞生与发展 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可 分以下3个阶段： 第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段 最突出的成果就是服务的特征。 第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段 在第一阶段成果的基础上，主要探讨服务的特征如 何影响消费者购买行为。 第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段 主要研究服务质量和服务接触，并提出了服务营销 组合的七个变量。