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品牌管理及传播体系（麦肯理论研究） 力古品牌传播 什么是品牌？ 什么是品牌 品牌是区别产品和服务的独一无二的名字和符号 品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志 品牌是消费者愿意付出购买的情感依托 品牌的作用 品牌可以驱动消费者的选择 品牌可以增加产品价值 品牌可以增加公司利润 品牌可以强化公司的股市价值 在知识经济时代的今天，产品革命性的科技创新直接变成了大多商品价格的筹码，因为产品的真正优势可能只存在几个月，甚至几个星期就消失了，这是科技进步所带来的残酷市场竞争现实 史无前例的是，当今的消费者在不同品牌中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同 品牌战争 真正的品牌战争是--- 争夺消费者心理和脑海的战争 21世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向 工业经济时代(工业文明) 知识经济时代(知识文明) 产品优势 品牌优势 品牌优势 产品优势 品牌是基于两种推动力而向前发展的 品牌声誉：让现有消费者也让潜在消费者产生好感和兴趣，同时也包括那些忠诚消费者 品牌信息：进一步吸引忠实消费者的兴趣，并强化他们的选择，而对于潜在消费者，品牌信息则打开了另一扇让他们选择该品牌的大门 怎样协调好品牌声誉与品牌信息之间的关系，就是品牌管理。而选择什么作为广告讯息则变成了一个战略决策。因为品牌信息怎样才能更好地展现品牌声誉决定着品牌的内在统一性和逻辑性。这种统一连贯性会简单化消费者的决策过程品牌的信息和声誉越连贯统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强，品牌力度越强，品牌的信用度也越多，品牌的信用度越多，品牌所代表的权威性就越强，品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大 品牌的统一性和连贯性由三个因素构成 连续性：品牌声誉的建立是维系在原来的基础上的 关联性：当前消费者与产品之间的关系 方向性：理解未来的走向 如何让品牌成长 必须不断在品牌中加入产品创新的讯息 必须使品牌不仅在地理上还要在产品类别上持续不断地扩张 品牌扩张面临的挑战 怎样保护品牌资产及防止品牌被稀释 需要协调品牌传统与产品创新的关系 需要在新的竞争环境中，在不破坏品牌内涵的前提下，重新表述品牌 在不同的市场领域中如何建立品牌 品牌定位描述 对(目标消费者)来说， (品牌X)是 (品牌个性)的 (产品/竞争架构) 它带来(消费者利益)，是因为 (强有力的支持点) 品牌规划brand plan Where is the brand what is the brand’s current market and consumer situation Why is the brand there? What factors,dynamics or trends caused the current brand situation Where should the brand go? What goal can we set for the brand How will the brand get there? What marketing communications efforts are required to achieve the goal set for the brand 麦肯独有的品牌管理体系- “通向有效品牌之策略图” (Road Map to Effective Advertising) “通向有效品牌之策略图” Pulse 麦肯诊脉 诊脉是麦肯针对全球消费者的集体文化暗潮所进 行的定期监测 其目的在于了解这些潮流如何影响消费者及广告 它可以让我们 了解新价值，新观念，新潮流 用消费者的语言进行更有效的沟通 发展可用正式调查来进一步验证的消费者假设 发展新创意 麦肯Pulse - 消费者诊脉 全球定期进行的与消费者面对面的访问 麦肯Pulse - 媒介诊脉 对不断变化的消费者形象进行定期分析 麦肯Pulse - 观察家诊脉对专家及流行观察人士的定期访问 界定品牌核心价值以及哪一个价值必须被保护及充分利用 确保地理及时间上品牌意义的一致和连贯 是产品扩张及品牌延伸的决策依据 什么是品牌印记 [品牌印记]是用最清晰的语言表述品牌在消费者头脑中的意义，以及品牌独有的个性。它必须能够包涵该品牌的 ： 三个主要意义 三个主要个性 品牌的[意义]是指一个品牌在消费者心目中产生的印象---即该品牌在几个层面上的声誉 从品牌意义与品牌“是什么”之间的关联，可充分掌握“品牌空间”的内涵 可口可乐的品牌印记(价值) 可口可乐意味着 美国的成就 可口可乐代表美国，她代表着开拓精神 大团结 可口可乐意味着世界大家庭的所有人都连接在一起，在