第五章--现代企业营销管理(1).pptVIP

2、产品策略 （1）产品的整体概念 所谓产品，是指能够满足人们某种需要的物品和劳务，包括实物、服务、场所和信息等一切有形和无形的东西。所谓产品整体概念，是指产品是由三个基本层次组成的整体，既核心产品、形式产品（有形产品）和附加产品（延伸产品）。 包装 安装 送货服务 信贷服务 保证 售后服务 品牌名称 使用价值 质量 式样 特征 附加 产品 形式产品 核心产品 （2）产品生命周期 产品生命周期一般可分为四个阶段： 引入期、成长期、成熟期和衰退期。 基于产品生命周期特点的营销策略： 导入期营销策略：贴近消费者，缩短导入期 成长期营销策略：延长成长期，提高占有率 成熟期营销策略：改进营销组合，维护市场份额 衰退期营销战略：淡出市场，推陈出新 * 3、定价策略 （1）影响企业定价因素 成本 市场需求 竞争 物价政策法规 （2）常用的定价方法 ① 成本导向定价法 如成本加成、目标利润等方法 ②市场需求导向定价法 ③ 竞争导向定价法 * （3）定价方法 （1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 （3）竞争导向定价法 （4） 产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 4、分销策略 分销渠道结构： 分销渠道的结构是企业产品从生产领域进入消费领域过程中经过的路线，经历哪些商业环节。四种基本结构类型 ：(1) 直接渠道 (2) 一层渠道 (3) 二层渠道 (4) 三层渠道 分销渠道模式： * （M-C） （M-R-C） （M-W-R-C） （M-J-R-C） 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 代理商 （M-J-W-R-C） 注：M——生产者；C——用户；R——零售商；W——批发商；J——代理商 分销渠道模式示意图一（消费品） （M-J-W-C） （M-J-C） （M-C） （M-W-C） 生产者 生产者 生产者 生产者 用户 用户 用户 用户 批发商 批发商 代理商 代理商 分销渠道模式示意图二（材料品） 5、促销策略 （1）广告 （2）人员推销 （3）营业推广 （4）公关宣传 案例分析1：智强集团市场细分 近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”——四川智强集团，也悄然于2002年8月进入乳业。 细分市场 智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐——不懂得放弃，就不会有所收获。 * 集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“桃粉研磨速溶”家发明专利和核桃粉产品中唯一一个获得“增强记忆力”保健食品批号。此次介入液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁骛地倾力主攻细分市场——核桃奶单品。 目前在整个液态奶领域，核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作为拳头产品主推。但就是这生产厂家不多的小品种，每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元(虽然仅占整个液态奶销量的1／30不到，但个别厂家已达1／3甚至更多)，市场容量不可小觑。 * 营销组合 产品的营养、口味和品质，是液态奶企业必须重视的三大基本要素。除此之外，产品线的丰富与否直接关系到竞争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因，产品单一，口味单一。智强通过使用获得国际专利技术的核桃制造设备，解决了口味、营养不能有机融合的难题，开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。 这30余个品种，针对目标人群和目标市场的不同，错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的“短腿”产品，又有适合行销全国的等“长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖，也能自如地行走神州，为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。 * 智强乳品在传播手段上避开了“大乳业”的锋芒，着重核桃奶的产品优势与独特性。由于近年国内教育宣传，牛奶(尤其是液态奶)的好处已被绝大多数城镇居民所认同。智强进入乳业并没有在诉求牛奶的好处方面追加太多的广告宣传投入，而是“搭乘乳业大船”，专注告诉消费者：智强不仅具有普通牛奶的好处，重要的是融合了核桃天然的补脑益智、药食同源的特性。　 试分析： 1．分析智强集团是如何进行市场细分、选择目标市场的？ 2．试用市场