第一讲客户关系管理(1).pptVIP

客户关系管理 牟刚cq_mugang@sina.om 客户关系管理 第一章客户关系管理概述 引例 1、某餐饮企业“开着宝马买凉皮” 宝马与凉皮，似乎二者之间没有任何关联。但在一家高档餐饮企业，当一位重要客人突然想吃凉皮，而厨房并没有这道菜时，这一信息迅速由服务员传达到楼层主管，并当下决定出去购买。因为没有其他车辆可以派出，为了赶时间将经理的宝马开去买了凉皮。 似乎有些荒诞，但是确实是真实的。只是开宝马去买凉皮实属偶然，必然的是关注客户的各种需求已经成了该餐饮企业的一种文化。因为他们将客户关怀纳入了企业的战略之中。 第一章客户关系管理概述 2、道化学公司的客户管理 生产塑胶的道化学公司20世纪80年代末在竞争中并不占有优势，道公司所做的调查表明，在客户偏好方面道落后于杜邦和通用橡胶，处在第三位；不过，调查还表明客户对于三家的服务均不满意。 这个发现促使道改变其经营策略，不再局限于提供优质产品和按时交货以及服务，道开始追求和客户建立更加密切的伙伴型关系；道公司不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”，道的一位高级经理说：“不论它们使用道的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上取得成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略，很快使道橡胶成为行业的领先者。 第一章客户关系管理概述 3、海尔生产能洗土豆的洗衣机 “1998年，四川有农民向海尔公司投诉，说海尔洗衣机质量有问题。海尔公司派人上门一看，排水管里全是泥沙，原来农民兄弟拿洗衣机洗土豆呢！销售人员没有半点责怪用户不按使用说明来操作，热情地为用户修好洗衣机后，迅速将这一信息反馈公司总部。海尔公司很快就生产出既能洗衣服又能洗土豆的‘洗衣机’，投放市场后很受欢迎，海尔公司也获得可观的经济效益。” 这件事发生在13年前，如果你是当事人，你会如何处置？是埋怨农民操作不当而拒修？还是帮他修好，并好心地提醒：“洗衣机只能洗衣服，以后别洗土豆了！” 第一章客户关系管理概述 但海尔的员工做得很完美，因为海尔公司较早确立了“以顾客为关注焦点”的管理理念，一个普通的维修员工就能从一个不合理的投诉中看到顾客的新需求，并难能可贵地把这种需求及时反馈公司总部。公司总部领导又及时想顾客之所想，马上开发出能满足顾客需求的新产品，抓住了商机，为海尔创造了声誉和效益。 第一章客户关系管理概述 点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。 1.1客户的含义与分类 渠道（分销商、特许经营者）－不直接为你工作并且不需要为其支付报酬的个人或组织，他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品达到获利的目的 内部客户 － 企业内部的个人或业务部门，他们需要你的产品或服务以实现他们的商业目标（易忽略、长期获利性） 1.1客户的含义与分类 2. 客户的属性 a. 客户是与我们的利益既冲突又统一的“上帝” b. 客户是渠道、变现的手段，增值的工具（企业、品牌的传播者又是塑造者） c. 客户是双赢意义下和我们一起成长的伙伴 1.1客户的含义与分类 例：证券公司的优劣客户 国内某证券公司在分析客户资料时发现， 大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却占了公司利润来源的90%。 换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。 然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。 1.1客户的含义与分类 3、客户识别与选择 客户不都是“上帝” 客户天生就存在差异，同一客户群里仍然有不同的客户，有优劣之分—— 优秀客户带来大价值， 一般客户带来小价值， 劣质客户带来负价值——他们是“魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼等，把资源投在不带来利润的顾客身上划不来。 可见，不加以识别与选择客户只会损害企业的利益！ 1.1客户的含义与分类 1.1客户的含义与分类 课堂练习 一般人都会认为做出租车司机是靠运气。运气好就能拉几个高价值的长途客人，运气不好的话拉的都是低价值客人。在招手即停的几秒钟内，普通的出租车司机很难判断出客人的价值。 场景一：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？? 1.1客户的含义与分类 答案是：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的病人通常会有一种重获新生