第八章文化与消费者行为(1).pptVIP

第八章 文化与消费者行为 作为社会环境的最主要方面，文化对消费者的影响是很普遍的。 一、文化概述 1、文化的含义 广义的理解是，文化是一种除政治、经济、军事以外的一种观念形态和精神活动的产物。它表现为一定时期内人们的知识、艺术、宗教、信仰、道德、心理等传统。 狭义的理解是，文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。 文化的作用 首先，不同社会阶层的文化方式是不同的。 其次，人类的相互作用产生了价值观并规定了每种文化所能接受的行为。 再次，只要一种价值观或信念符合社会的需要，它们就始终是文化的一部分。如果不再发挥作用，那么它将逐渐消失。 最后，如果不了解一种文化，企业销售产品的机会将会减少。 一、文化概述 2、文化的特点 (1)文化是后天习得的 (2)文化的影响是无形的 (3)社会文化既有稳定性，又有可变性 (4)社会文化的规范性 一、文化概述 文化价值观导致一定的社会规范以及不遵循这些规范的惩罚，而规范或惩罚会影响人们的消费方式。 社会规范 规定适当行为的范围 文化价值观 消费模式 惩罚 对违背社会规范的? 的行为的惩罚 一、文化概述 3、亚文化 亚文化是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。 亚文化是主文化的一部分。 某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基础之上的。 一、文化概述 亚文化的类型 二、文化对消费心理和行为的影响 1、风俗习惯与消费者行为 2、宗教信仰与消费者行为 3、民族性格与消费者行为 二、文化对消费心理和行为的影响 4、价值观念与消费者行为 价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。 (1)M．洛基奇价值观量表 M．洛基奇的价值观量表是国外较常用的测量价值观的工具。这个量表由两类价值观组成：操作性价值观和目的性价值观。其中，每类各有18项，每一项都是按重要性组成的连续体或由对立形容词组成的连续体。 (2)德尔·L．霍金斯的三种文化价值观 德尔·L．霍金斯认为，要了解消费者行为上所体现的文化差异，首先应该了解不同文化背景下人们价值观的差异。 他把影响消费者行为的价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。 三、中国传统文化与消费行为 1、中国文化的基本精神 (1)讲究中庸之道 (2)注重人伦 (3)看重面子 (4)重义轻利 三、中国传统文化与消费行为 2、中国人的消费心理和消费行为主要表现 (1)消费行为上的大众化 (2)“人情”消费比重大 (3)消费支出中的重积累和计划性 (4)以家庭为主的购买准则 (5)品牌意识比较强 三、中国传统文化与消费行为 三、中国传统文化与消费行为 三、中国传统文化与消费行为 三、中国传统文化与消费行为 * * 农村，小城市，大城市，郊区 社区 东南沿海，西北地区，中原一带 地理位置 工人，农民，教师，会计 职业 单亲家庭，离异无子女家庭，双亲有子女家庭 家庭类型 男人，女人 性别 富裕阶层，小康阶层，温饱阶层，贫困阶层 收入水平 汉族，满族，回族，维吾尔族，白族 民族 佛教，基督教，伊斯兰教 宗教信仰 少年儿童，青年，中年，老年 年龄 亚文化举例 人口统计指标 雄心(辛勤工作、鼓舞人心) 宽宏大量 能力 高兴 干净、整洁 勇气(坚持自己的信念) 仁慈(愿意原谅别人) 助人为乐 诚实 想象力(大胆、有创造性) 独立(自我依靠、自我满足) 知识(智慧、反应快) 逻辑性(一致、合理) 爱心(情感细致) 服从(有责任感) 礼貌(有教养、有风度) 责任心 自我控制(自我约束) 一种舒适的生活(一种富裕的生活) 一种激动人心的生活(刺激、有活力) 成就感(长久的贡献) 平静的世界(避免战争和矛盾) 美丽的世界(自然和艺术) 平等(兄弟般的关系、平等的机会) 家庭安全(彼此相爱) 自由(独立、自由选择) 幸福(满意) 内在协调(避免内部矛盾) 成熟的爱 国家安全(保护、避免被侵略) 享受(一种高兴、享乐的生活) 救助 自我尊敬 社会认知(受尊敬) 真正的友谊(亲密的同伴关系) 智慧(对生活的成熟理解) 操作性价值观 目的性价值观 ●主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重? ●物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈? ●勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导? ●延迟享受与及时享乐。