第六章--价格策略(1).pptVIP

企业应变需考虑的因素 1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2.竞争者的意图和资源。 3.市场对价格和价值的敏感性。 4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 第六章思考题 简述影响厂商定价的因素 产品定价的基本方法有哪些？ 成本导向定价法有几种？边际成本定价法对于厂商营销有什么意义？ 需求导向定价法有几种？ 从哪五个方面考虑产品组合定价？他对厂商营销有何意义？ 名词解释：固定成本、可变成本、边际成本定价法、差别定价、心理定价、撇脂定价、渗透定价 谢 谢! 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 二、定价的方法 （一）成本导向定价法：从内向外延伸的定价方向 （Cost-Oriented Pricing) 含义：又称“标高定价法”或“加额法”，是指在产品总成本的基础上加一定的加成率（m），就构成产品的价格：P=ATC(1+m），经济学实践已经证明，m= –1/1+E（E为产品的需求价格弹性），企业能实现利润最大化。 评价： 优点：简单易行，便于操作，同时为企业提供了一个最低的获利界限，保证售出的每件产品都可获利，在国际市场上常被利用。 缺点：忽视了市场需求、竞争状况和顾客对价格的期望值，难以制定出适当的市场价格，定价过高会失去市场份额；定价过低会使企业收入减少。 计算例题：假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500 000，总的固定成本为2 500 000，若产品的价格弹性为-5，该企业产品应定价多少？ 1.成本加成定价法（cost-plus pricing) (1) 计算加成比率 (2) 计算单位固定成本 (3) 计算单位总成本 ATC=AFC+AVC=10+5=15 (4) 计算产品价格 P=ATC(1+m)=15(1+25%)=18.75元 2.盈亏平衡定价法（break-even pricing) 含义：又称“保本定价法”或“损益平衡法”，是指以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。 前提：一是企业的总成本能够明确地划分为固定成本和变动成本两个部分；二是假定企业不存在销售困难，销量等于产量。 评价： 优点：简单易行，便于操作，为保证企业不亏损提供了一个最低界限；同时它既考虑成本又考虑市场需求，更加接近市场实际 缺点：因市场供求变化不定，很难准确预测企业的销量，所以产量也难以把握。 3.边际成本定价法（ marginal cost pricing） 含义：又称“增量分析定价法”或“变动成本定价法”，是指企业在特殊情况下，不考虑产品的固定成本，只要产品价格高于单位变动成本，其边际收入就大于零，销量增加增收入就增加，该价格就可以接受。即以高出或补偿产品的可变成本为基础的一种定价方法。 特殊情况：一是企业在生产能力富余的情况下，为了接受新任务；二是在开工不足的情况下，企业为了减少亏损，维持生产；三是企业生产相互替代或互补的几种产品时；四是在卖主竞争激烈时为了迅速开拓市场。 优点：这种方法极易掌握降价幅度，即售价必须高于变动成本，否则生产越多亏损越大，维持生产就毫无意义。 例题：某产品的单位固定成本为40元，单位变动成本（AVC）为60元，但市场上同类产品竞争激烈，售价为（P）90元，那么，该产品是否应生产？ PAVC, 应继续生产并销售，因为此时每生产一件产品还可以获得30元的边际收入，能部分补偿固定成本。 成本导向定价法评价 优越性：以上三种方法简便易行，有助于建立稳定的预期，因而深得财务部门和其他计划部门的青睐，而且在处理买卖关系方面也显得十分公平合理。只要成本和需求水平没有重大变化，纵然市场需求或竞争格局发生了一定的波动，企业也可以泰然处之，保持稳定的利润收益。 局限性：对外部环境的适应性差，反映了企业的一厢情愿，是卖方市场的产物。产品的特性不同，影响需求水平的因素多种多样，宏观经营环境、季节、品牌、时尚、产品的生命周期、目标市场等都处于变化之中，这些以不变应万变的定价方法偏离了利润最大化的目标。另外，单位成本取决于经营规模（反比），规模越大，单位成本越低，此时企业会坐失应得的利润；反之，企业可能会落入即使折本也难以销售的窘境。 （二）需求导向定价法:从外向内的定价方向 (Demand-Oriented Pricing) 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1.倒扣法 含义：就是以最终购买者理解的价格，一环环倒扣掉零售商、批发商利润、关税、进口增值税、运费、保险费等，最终确定产品的出厂价格。 适应性：适应于中间环节较多以及国际市场营销中，最能体现需求导向定价本质的方法。 三步： 厂商了解最