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第五讲 价格策略 主讲 左仁淑 学习目标 掌握对产品或服务定价的方法与步骤 学会修正产品的价格的策略与方法 把握应对竞争者价格变动的反应措施 价格策略的重要性 营销要素均产生成本，惟有定价产生收益 价格范畴 标价 折扣/折让 支付时间 租赁 定价保证 信用条件 预期增值 确定产品价格的6个步骤 1、定价的影响因素（1） 定价的影响因素（2） 定价目标 生存 利润目标 市场占有率 稳定地位 竞争目标 社会责任 2、确定需求 影响价格敏感度的9个因素 独特价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 3、估计成本 固定成本 变动成本 边际成本 无关成本 4、分析竞争者成本、价格和提供物：市场与需求情况 竞争情况 5、选择定价方法 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 边际成本定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 随行就市定价法 投标定价法 成本加成定价法 P=(c+v)+(c+v)*∑M/ ∑(c+v) 盈亏平衡法 P=(F+Q*V)/Q P1=(F+Q*V+E)/Q 其中：P为最低价格 Q为销售量 V为单位变动成本 F固定总成本 P1预测价格 E为目标利润 边际成本定价法 价格=变动成本+边际收益 例：某企业生产能力为11万件产品，预计年内经营情况如下： 已定货8万件 变动成本 固定成本 运输费 单价（元） 100 50 30 5 总计（元）800万 400 240 40 问题：若一商家以每件79元定货，运费自负，你是否接受该订货？ 目标收益定价法 大量适用于制造商企业 企业根据产品的总成本，预期的投资收益来确定单位产品的价格 单价=（总成本+投资额*投资收益率）/产量 理解价值定价法 按消费者对产品价值接受程度来制定产品的基本价格 区分需求定价法 按需求的差异性来制定产品价格 逆向定价法 市场价格 零售价 批发价 出厂价 随行就市法 根据行业的平均价格或领先者的价格来制定产品价格 投标定价法 根据竞争者的报价来制定产品价格 拍卖定价法 二、修订价格 价格修正5种策略 地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价 1、地理定价 产地交货价 目的地交货价 单一价格制 地区价格制 运费吸收价格制 2、折扣与补贴定价 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 推销补贴 3、促销定价 招揽定价 特别事件定价 现金回扣券 低息贷款 心理折价 4、差别定价 顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 地点定价 时间定价 5、产品组合定价 产品线定价法 选择特色定价法 附带产品定价法 两段定价法 副产品定价法 捆绑定价法 三、发动价格变更和对它的反应 发动降价 发动提价 价格变化的反应 对竞争者价格变化的反应 1、发动降价 发动降价的情况：过多的生产能力 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 发动降价战略的风险 低质量误区 脆弱的市场占有率误区 浅钱袋误区 2、发动提价 引起提价的原因 成本膨胀 供不应求 产品性能提高 竞争减少 常用的几种调价方法 采用延缓报价 使用价格自动调整条款 分别处理产品与服务的价目 减少折扣 不必提价可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种： 压缩产品产量，价格不变。 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。 改变或者减少服务项目 使用价格较为低廉的包装材料 缩小产品的尺寸、规格和型号。 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品 3、价格变化的反应 顾客的反应 竞争者的反应 4、对竞争者价格变化的反应 同质的产品市场（降价或提价） 异质的产品市场（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大） 市场领先者面对小的企业的降价有几种选择： 维持原价格 提高被认知的质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击 面对竞争者降价价格反应的步骤 案例：手表价格大战 1、天霸表定高价的依据是什么？ 2、请评价四家公司应对价格变化的得失。 3、面对低价竞争，公司有哪些应对措施？ 小结 价格是营销组合中唯一的收入因素 价格策略的三个基本问题 1）制定价格的步骤 2）标准价格与具体的市场情况的结合 3）如何进行提价或降价 思考题 1、影响产品定价的因素有